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La industria de la música: show me the money

11 de julio, 2019

alan krueger industria de la música

Por Sebastián Galiani Profesor de la Universidad de Maryland y la Universidad Torcuato Di Tella

 

En una nota anterior, basada en el trabajo póstumo de Alan Krueger, contamos cómo la industria de la música muestra una tendencia a generar superestrellas. Ello se debe tanto a la presencia de economías de escala como a que los músicos y los grupos de música son sustitutos imperfectos los unos de los otros. La mayoría de los músicos son artistas desconocidos que viven en el anonimato y apenas ganan lo necesario para subsistir. Sólo unos pocos se consagran.

 

En este artículo, en basado en “Rockonomics: A backstage tour of what the music industry can teach us about economics and life” (2019) de Alan Krueger, analizaremos los aspectos financieros de la industria de la música.

 

Los contratos de grabación suelen otorgar a los artistas entre 10% y 12% de los ingresos que generen las ventas de sus grabaciones. Hay una razón simple para esta distribución asimétrica de los ingresos: pocos discos son rentables y solo aproximadamente uno de cada diez cubre los costos de producción. Así, las compañías discográficas son una especie de capitalista de riesgo que apuesta a un gran número de nuevos discos y nuevos artistas con la esperanza de que algunos pocos triunfen a gran escala.

 

A medida que la piratería fue reduciendo las ventas de discos en la década del ‘90 y los tempranos 2000, incluso las superestrellas, cuyos discos explican la mayor parte de los ingresos de la industria, empezaron a depender fundamentalmente de los recitales para obtener ganancias. Paul McCartney, que escribió y grabó más canciones número uno que cualquier otro artista en la historia de la música, derivó el 82% de sus ingresos a partir de espectáculos en vivo en 2017. Beyoncé, quien encabezó el ranking de ingresos musicales en 2016 con US$ 62 millones, y a quien recientemente fui a escuchar con mi hija Francesca en el festival Coachella en Indio (California), obtuvo el 88% de esos ingresos a partir de espectáculos en vivo.

 

La mayoría de las superestrellas todavía firma con una de las tres grandes productoras (Universal, Warner y Sony). Una excepción destacable es Chance The Rapper, que está definiendo su propio camino como artista independiente publicando gratis sus discos y ganando dinero con sus giras y vendiendo merchandising.

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Es probable que en el futuro surjan más artistas que sigan este camino: la tecnología está facilitando la desintermediación y permitiendo que los músicos produzcan, graben, publiquen y distribuyan su propia música sin la necesidad de trabajar con terceros. Además, están surgiendo algunas empresas (como Kobalt) que se dedican a ayudar a los artistas independientes a publicar su música y a cobrar las regalías.

 

Internet y la digitalización están acercando nuevas oportunidades a los músicos para grabar y vender música directamente a sus fans. Un experimento temprano en este sentido fue realizado por Radiohead en 2007, al publicar su disco “In Rainbows” directamente en su página de Internet y pedirles a sus fans que pagaran lo que consideraran adecuado para descargarlo. El experimento fue una prueba de como responden los fans a los incentivos económicos. El 60% de los que descargaron el disco no pagaron. Pero el 40% sí lo hizo. Al final, los usuarios pagaron en promedio US$ 6 por álbum descargado y Radiohead obtuvo US$ 3 millones con su experimento. Este experimento también ilustró otra cosa, que ya había sido verificada en otros experimentos: no todas las personas están motivadas puramente por su propio interés. Esto también aplica a los músicos y a los fans, los que canalizan sus sentimientos en las canciones. En la industria de la música, el dinero no lo es todo.

 

Desde el punto de vista económico, la música es una industria relativamente pequeña. El gasto global en música fue en 2017 de solo US$ 50.000 millones, o 0,06% del PIB global. La industria de la música es chica incluso en comparación con el resto de la industria del entretenimiento. A nivel mundial se gastaron US$ 2,2 billones en entretenimiento y comunicación en 2017 y la música representó tan solo 2% de ese mercado. En Estados Unidos, el gasto total en música representa tan solo 0,1% del PIB. Los estadounidenses gastan alrededor de cinco veces más en cigarrillos que en música. Y todavía más impactante: las empresas tabacaleras gastan más en publicitar sus productos que lo que los estadounidenses gastan en adquirir música grabada.

 

Para generar altos ingresos en la industria de la música, es muy importante tener otros bienes para vender además de los discos. Esto es lo que los economistas llamamos complementariedades. Hoy cerca de la mitad del gasto en música va a música grabada y la mitad a experiencias en vivo. Los fans disfrutan de la música fundamentalmente a través de la música grabada. Los músicos, sin embargo, derivan la mayoría de sus ingresos a partir de sus performances en vivo.

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Los precios de las entradas de los conciertos responden a las fuerzas de mercado. A mayor demanda, mayores los precios observados. Sin embargo, en la fijación de precios, se detecta otra consideración importante. Muchos músicos no desean ser percibidos como injustos por sus fans. Eso puede llevarlos, por ejemplo, a fijar un precio inferior al de equilibrio para sus recitales. Esta preocupación por la justicia, que genera un racionamiento, es la principal razón por la que existe un mercado secundario para las entradas a los conciertos musicales.

 

Otra lección de la industria musical es que, para incrementar los ingresos, es importante poder discriminar precios. Cuando una banda logra limitar la reventa de un producto, puede incrementar sus ingresos cobrando un precio más alto a los consumidores que están dispuestos a pagar más y un precio más bajo a los que están dispuestos a pagar menos. Esto explica por qué se venden primero los discos y luego se lanzan en streaming, o por qué se cobran distintos precios por los diferentes asientos en un recital.

 

El streaming, particularmente servicios pagos como Spotify, Pandora, Apple Músic, Amazon Music o Deezer, está teniendo un efecto revolucionario en las ventas de música. Luego de quince años de estancamiento, los ingresos de la música grabada finalmente volvieron a crecer desde 2016.

 

Finalmente, vale la pena mencionar que, pese a que la música representa un porcentaje menor de la actividad económica, tiene una influencia importante en nuestra vida cotidiana. Las encuestas revelan que más del 80% de los estadounidenses reportan que en un día típico escuchan música. Y los que escuchan música lo hacen entre dos y cuatro horas por día, en promedio. La música es frecuentemente una actividad secundaria, un telón de fondo para el viaje, para el trabajo, para las tareas o para la sociabilización. Como comenta Krueger en su libro, el poeta Carl Sandburg escribió: “El tiempo es la moneda de tu vida”. Cuando se trata del dinero en el que gastamos nuestra vida, la música, incuestionablemente, se lleva una parte importante de nuestro presupuesto.

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