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Rockonomics: the winner takes it all


18 de junio, 2019

rockonomics Alan Krueger

Por Sebastián Galiani  Profesor de la Universidad de Maryland y la Universidad Torcuato Di Tella

 

El 16 de marzo pasado falleció, a los 58 años, Alan Krueger, reconocido profesor de Economía en la Universidad de Princeton. Su obra echó luz sobre temas tan diversos como el funcionamiento de los mercados laborales, el impacto de los salarios mínimos sobre el empleo, la relación entre los recursos educativos y los resultados de los alumnos, la medición del bienestar desde una perspectiva subjetiva o la difícil experiencia que tienen que atravesar las personas desempleadas. En este artículo vamos a repasar el mensaje principal de su último libro, “Rockonomics: A backstage tour of what the music industry can teach us about economics and life” (2019), publicado hace unas semanas.

 

En “Rockonomics”, Alan Krueger concluye que la industria de la música es, en muchos sentidos, un laboratorio ideal para entender economía. El fenómeno principal del que se deriva esta conclusión es que las disrupciones que genera la tecnología ocurren primero en la música. Desde el gramófono y el fonógrafo hasta el streaming on-demand, la música fue pionera. Recientemente, la digitalización ha cambiado la forma de producir, promocionar, distribuir y consumir música. Los músicos, las disqueras, las estaciones de radio, los productores de dispositivos musicales y los fans, todos responden a los cambiantes incentivos económicos que moldean a la industria de la música. En la música, la destrucción creativa sucede en tiempo real.

 

El negocio de la música también revela el influyente rol de las emociones en la toma de decisiones, tema ampliamente estudiado en ese campo al que los economistas llaman “economía del comportamiento”. La música es el arte de generar emociones en los que la escuchan.

 

Los artistas también vuelcan sus emociones en su trabajo. De hecho, Krueger señala que la más fuerte lección que aprendió estudiando la industria de la música es que, aunque los músicos responden a los incentivos monetarios, su mayor fuerza impulsora es el amor por crear música y entretener a sus audiencias, y no la expectativa de hacer una fortuna. La música está en nuestro ADN. Como dice la letra de una canción de ABBA, “Thank you for the music”, “without a song or a dance what are we?”

 

La economía de las superestrellas

 

La mayoría de los músicos son artistas desconocidos que viven en el anonimato y apenas ganan lo necesario para subsistir. Solo unos pocos se vuelven superestrellas. ¿Por qué algunos músicos ascienden al superestrellato mientras que otros acaso igualmente talentosos permanecen en la oscuridad y en la pobreza?

 

Para responder a esta pregunta necesitamos remontarnos a otra pregunta más básica. ¿Por qué algunas industrias tienen más tendencia que otras a generar superestrellas? ¿Por qué hay músicos o futbolistas superestrellas, pero no vendedores de seguros o enfermeras superestrellas?

 

La primera respuesta: economías de escala. Tiene que haber alguien que pueda hacer llegar sus talentos a una gran audiencia con poco costo por consumidor adicional. La segunda respuesta: los jugadores tienen que ser sustitutos imperfectos. Su trabajo tiene que ser de alguna forma diferenciado y único. Y resulta que estos dos elementos están presentes hoy en la música. Todos y cada uno de los cantantes, bandas u orquestas exitosos tienen un sonido único al mismo tiempo que pueden alcanzar a través de la música grabada a enormes audiencias con un costo adicional muy bajo. Es importante que se cumplan las dos condiciones. En medicina, por ejemplo, algunos cirujanos son mucho mejores que otros. Sin embargo, la brecha de ingresos entre los cirujanos top y los demás cirujanos es mucho menor a la brecha de ingresos entre los músicos top y los demás músicos. Esto está muy vinculado a que la cantidad de (por ejemplo) reemplazos de cadera que puede hacer un cirujano es muy limitada comparada con la cantidad de llegadas potenciales de un músico a su audiencia.

 

La mayoría de los músicos son artistas desconocidos que viven en el anonimato y apenas ganan lo necesario para subsistir: solo unos pocos se vuelven superestrellas.

 

El estudio sistemático de la lógica económica de las superestrellas comenzó con el gran economista inglés Alfred Marshall hacia fines del Siglo XIX. Para Marshall, la explicación de la -ya para entonces- creciente brecha de ingresos entre los empresarios top y los demás residía en los nuevos avances tecnológicos como el telégrafo que estaban cambiando la fisonomía de la economía. El telégrafo conectó a Inglaterra con Estados Unidos, con India y con lugares tan remotos como Australia. Como resultado, los emprendedores top tuvieron la oportunidad de “aplicar su genio constructivo o especulativo a proyectos más vastos y extenderse a áreas más amplias que antes”. Dicho de otra forma, la tecnología incrementó la escala del mercado, ingrediente esencial para que una superestrella pueda ganar su superingreso.

 

Irónicamente, Marshall usaba la música como ejemplo de una industria en la que no podían surgir superestrellas. Mencionaba el caso de Elizabeth Billington, considerada la mejor soprano de su época. “Dado que el número de personas al que puede alcanzar una voz humana es estrictamente limitado”, reflexionaba Marshall, “es muy improbable que algún cantante logre ganar más que las 10.000 libras que ganó Billington”. En ese momento, los cantantes no podían alcanzar la escala necesaria para transformarse en superestrellas.

 

¿Qué cambió entre los conciertos de Billington y los de Pink Floyd? Fundamentalmente, el alcance que permiten lograr las tecnologías disponibles. El surgimiento de los discos físicos y la posibilidad de grabar y reproducir obras musicales digitalmente permitió a los grandes artistas de hoy dominar el negocio de la música. Las ventas de discos y el streaming digital reflejan nítidamente la presencia de superestrellas: el top 0,1% de los músicos explica más de la mitad de todas las ventas de discos de 2017. Este fenómeno se puede observar crecientemente también en el ámbito de las giras (siempre una fuente importante de ingresos en la música): entre 1982 y 2017, la participación del top 1% de los artistas en los ingresos generados por los recitales pasó del 26% a 60%.

 

El cambio tecnológico tuvo adicionalmente efectos curiosos sobre los ingresos de los músicos al haber vuelto más accesible a la música. Como la grabación digital y la difusión por internet hicieron más fácil copiar y compartir canciones, los ingresos de los artistas y de las disqueras derivados de vender música grabada se desplomaron desde los años 90. El streaming pago que viene ganando terreno desde hace algunos años, sin embargo, está revirtiendo esa tendencia.

 

Algunos analistas argumentan que la industria musical se volvió más igualitaria por tecnologías como el streaming, la producción digital de música y los menores costos de entrada. Pueden ser puntos valiosos, pero en lo que respecta a los ingresos de los artistas lo cierto es que la industria se volvió más desigual. Spotify ofrece 35 millones de canciones. Un individuo tardaría seis vidas en escucharlas todas. Con un volumen disponible de música tan grande, la única opción que nos queda es confiar en los consejos de nuestros amigos, en lo que pasan las radios o en las listas de reproducción pre-armadas. En jerga estadística, la cascada de información y las preferencias musicales generan una distribución del estilo ley potencial con una cola muy larga. La popularidad del ítem más popular es un múltiplo del siguiente ítem más popular, y así sucesivamente. Esta idea es fundamental para entender el fenómeno de las superestrellas en general y el mercado de la música en particular. La distribución de las canciones reproducidas, de las ventas de discos y de los ingresos por recitales se pueden aproximar de esta manera. El hecho de que en Internet esté disponible toda la música no hace más probable que cambie la tendencia a que las preferencias musicales estén socialmente determinadas y, como consecuencia, altamente sesgadas hacia un grupo relativamente chico de músicos. Todo hace prever que la industria musical continuará dominada por las superestrellas.

 

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