Por Patricio Cavalli
Marcas son y marcas serán. No les pidamos que salven al mundo, ni que cambien el panorama, ni nada que no puedan hacer. Su rol en la economía y la psiquis humana es simple: motorizar el consumo y ayudar a discriminar opciones de compra.
Pero, dicho eso, en este momento de crisis, y como nunca, las marcas tienen un rol social. En el episodio anterior hablamos de las campeonas (Clorox, Microsoft y Facebook, entre otros) y las míseras (Apple, por ejemplo). La pregunta es qué hay más cerca de casa, más acá. No sólo por tamaño, si no por cercanía física.
Hay, y mucho. Sólo hace falta buscar. La pandemia es, en ese sentido, una magnífica oportunidad que no podemos desperdiciar. Las coronabrands, o sea, las marcas que eran una antes de la pandemia, están pasando por la picadora en este momento y emergerán diferentes al final del proceso, tienen una chance de oro para re-relacionarse con sus consumidores en este contexto.
Y muchas lo están haciendo. ¿Ejemplos? Esa cadena de verdulerías de cercanía (La Amistad) que envía a domicilio en bolsas de plástico selladas con un impreso que dice “Desinfectada”. O Res, la red de carnicerías que dirige Omar Onsari y que describe su rol en este momento en las líneas de “empresariado con consciencia social”. O Frávega, con su email de preenvío: “Nuestros transportistas están equipados con guantes y alcohol en gel. Al recibir tu pedido, recordá mantener la distancia social de 1 metro, luego de abrir y controlar tu producto, por favor laváte las manos”.
Están también las pequeñas pero veneradas heladerías de barrio, que aconsejan sobre cómo desinfectar (“En prevención, porque nosotros ya lo hicimos también” ?sic?) los potes de helado de telgopor. Para Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity y Presidente de SAIMO (Sociedad Argentina de Investigación de Mercados u Opinión), las marcas se manejan en cuadrantes de empatía y responsabilidad. En ese sentido, dice: “En el cuadrante 'menos respon
sables' y 'menos empáticas' están las marcas que al día de hoy no modificaron sustancialmente su accionar ni su discurso frente a la situación. Un ejemplo que desilusiona, o al menos que muestra poca reacción hasta el momento, es el de Apple. Las marcas que mejor se adaptan, por las propias características de sus productos o servicios, responden con acción, sin 'autobombo' (por ahora) y por eso se ubican en 'empáticas' y 'responsables'. Nike representa a muchas marcas que mantienen el espíritu arriba y empatizan, sobretodo, con sus followers”.
Hay marcas que además de sus comunicaciones modifican su oferta. El restaurant Diggin de EE.UU., que dona una comida a trabajadores de la salud por cada comida que les compran es un ejemplo.
Y el mercado de alimentación en general está en proceso de cambio. Según Lucila Mirabelli, licenciada en Tecnología de Alimentos y titular del canal de Instagram La Verdad de tu Milanesa (@laverdaddetumilanesa): “Hay una mayor consciencia sobre el rol del cocinero en la alimentación, frente a la crisis actual, y frente a la pobreza”.
Mirabelli cita el ejemplo del compromiso #cocinarsindesperdicio que llevan adelante un grupo de cocineros, entre ellos, David Hertz, Narda Lepes y Harry Sasson. “En un webinar del BID hace unas semanas, Narda misma dijo 'no sabemos cuándo vamos a abrir, hay que ir resolviendo el presente, hay que pensar también el rol social, en ayudar a los más pobres, a los que frente a la crisis van a pasar más hambre'. Ese es el camino que están tomando los chefs”, explica.
La 'marca cocineros' es otra coronabrand. Los “chef” están transformándose en “alimentadores”. Un rol más amplio, más basal, más importante. Comer en un restaurante es, y seguirá siendo, una experiencia mágica, pero alimentar y asegurarse de que todas las personas posibles reciban los nutrientes que necesitan diariamente es lo moralmente correcto y lo socialmente crítico.
El otro sector que está en modificación constante es el de la tecnología. Sólo para darse una idea del papel que jugarán no sólo económica sino también socialmente, el profesor de la Universidad de Nueva York Nouriel Roubini dice que “las empresas de tecnología pasarán a ser activos esenciales de los países en el nuevo escenario geoestratégico”.
Y en ese nuevo paradigma, muchas decidieron reconfigurar su oferta de acuerdo a ese nuevo rol. ¿Ejemplos? Practia, la empresa de tecnología que dirige Carlos Farfan. Desde el día dos de la pandemia, reorganizó oferta, servicios, equipos, basada en soluciones de super-high-tech y consultoría para empresas de alto nivel, a ofertas más puntuales, cercanas a las necesidades inmediatas de sus clientes, y orientadas a resolver problemas concretos. Según Farfan: “Los CTO están pasando un momento muy difícil. No es fácil su rol, ni lo será en el futuro”. Y en base a ese insight se reconfigura esta propuesta de valor.
La empresa, además, creó dos ciclos de charlas de divulgación. Practia Talks, abiertas a todas las personas, con charlas de historia, negocios, tendencias, marketing o recursos humanos que buscan contribuir a la comunidad y los foros temáticos de Practia Academy, orientadas a profesionales ?CIO o contactos? y verticales ?energía, salud, retail, bancos, etcétera-?como oportunidad de negocios para compartir experiencias entre pares.
“Lo que sucedía en las cámaras, ahora sucede también aquí.
Lo más interesante es la generosidad y apertura de los gerentes que participan en estos foros y el alto nivel de escucha que hay entre ellos. Todos están interesados en compartir experiencias y soluciones, se sale del paradigma de la competencia y se entra en la competencia”, dice Martina Massa, Gerente de Marketing de Practia.
Practia, en ese sentido, no puede repartir alcohol en gel, o donar una comida como el restaurante. Pero lo que tiene es su capital intelectual y ponerlo a disposición de su micromundo primero (porque una sociedad capitalista no funciona sin buenos negocios) y luego a la comunidad en general, es la forma de reconvertirse.
Dice Mociulsky: “Hay otras que no pertenecen al grupo de 'coronabrands por naturaleza'.
Es el caso de Stella Artois, que se ubica ahí porque llegó a modificar su línea de producción para ayudar al sector salud durante la crisis y dar apoyo activo a bares y restaurantes perjudicados por las medidas de confinamiento. También las marcas de lujo que integran el grupo LVMH, que fueron de las primeras, que comenzaron a producir gel desinfectante para combatir al coronavirus, dejando de lado la fabricación de maquillaje y perfumes”. Aunque no es el caso de todo el mercado del lujo, que está quedando a contracorriente del proceso de “aportar, aportar, aportar” en estos días. Es que una coronabrand no necesariamente entra en el proceso de cambio siendo gusano y sale mariposa. A veces entrarán diamantes y saldrá un carbón. Lo que habrá, siempre, es transformación.
“La buena noticia de todo esto, jefe, dése cuenta, es que se puede tomar helado”, dice Juan Carlos Manhattan, dueño de la gomería de la esquina. “Imagínese vivir sin helado, ¿no? Después leí ese blog en el Instagram, el de la chica esta de las milanesas que usted me dijo y me animé. Siento que volví a vivir”. Y como siempre, estuvimos alineados.
(*) Las opiniones expresadas son personales y no necesariamente representan la opinión de la UCEMA
