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Nuevas tendencias en el mercado de las bebidas


13 de agosto, 2019

ABLIN bebidas

Por Amalie Ablin Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca

 

De acuerdo a los datos de Comtrade[1] entre los años 2015 y 2018 se registraron U$S 414.556 millones –acumulados– de importaciones de bebidas como categoría general, incluyendo aquellas con y sin alcohol. De dicho valor, 23% correspondió a Estados Unidos, seguido por el Reino Unido con cerca de 8%. Así, ambos mercados concentraron casi un tercio del total comercializado, mientras que los cinco primeros (agregando a Alemania, Canadá y Francia) cubren la mitad de las importaciones mundiales. Por su parte, las exportaciones durante el mismo período ascendieron a U$S 421.561 millones[2], originándose en Francia casi 17% del total y cerca del 10% en el Reino Unido, con lo cual una vez más sólo dos países superaron una cuarta parte del comercio, mientras que asimismo los cinco exportadores más destacados (incorporando a Italia, EE.UU. y Alemania) nuclean en torno del 50% de las colocaciones a nivel internacional.

 

Más allá de que los países mencionados guardan una larga tradición como importadores y exportadores, respectivamente, de determinadas bebidas, en razón de su consumo per cápita de varias de ellas (por ejemplo, el “cognac” o el “vino de Oporto” en el Reino Unido) –bebidas amparadas en la Unión Europea (UE) bajo su régimen de protección de denominaciones de origen– al presente se percibe una creciente tendencia por parte de los consumidores en diversas regiones a decidir sus compras priorizando la búsqueda de mejores precios y promociones. En este sentido, en el caso de Latinoamérica, el 80% de los clientes debieron modificar sus hábitos de consumo contrayendo sus gastos, lo que se evidencia en un abandono de la lealtad a las marcas más distinguidas, adaptándose a alternativas sustitutivas más baratas con niveles aceptables de calidad, por lo que la comercialización de las denominadas marcas “propias” o “blancas” prosperan en la mayoría de las cadenas de híper y supermercados de gran envergadura. Sin embargo, cabe observar que en los últimos años se han expandido a nivel mundial varias nuevas categorías dentro del mercado de bebidas, destacándose aquellas listas para tomar, que crecen a nivel mundial y también en la Argentina, donde su consumo per cápita anual alcanzó a un litro para el año 2018.

 

Dichas bebidas ya preparadas para su consumo incluyen alcohol y maltas (excluyendo la cerveza), y cubren una categoría que tradicionalmente fuera dominada por opciones derivadas del vino. Otro segmento comprende a las variedades de aguas (con y sin gas, saborizadas, etcétera), que mostró un importante crecimiento en buena parte del mundo, incentivado especialmente por el lanzamiento de productos nuevos, así como la preocupación de los consumidores por la salud y seguridad. También cabe destacar a las bebidas deportivas/energizantes, cuya tasa de crecimiento a nivel global –particularmente en el caso de bebidas energizantes– generó un gran potencial en los demandantes europeos y los nuevos mercados emergentes, presentando innovaciones tanto en su sabor como el empaque (“packaging”).

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Asimismo, al margen de las limitaciones de ingresos en ciertas regiones, los consumidores se orientan –a nivel mundial– hacia alimentos y bebidas calificados como “saludables”, persiguiendo mejorar sus hábitos alimenticios sin resignar una elevada intensidad en los sabores. Tal es el caso de la demanda de productos bajos en grasas y sodio, así como con menor contenido de azúcar, aspecto que se refleja particularmente en las bebidas sin alcohol. Por ello consultoras internacionales como The Nielsen Company[3] afirman que las empresas de bebidas tienden a incorporar productos con ingredientes saludables, al punto que en Argentina el 45% de la inversión en publicidad se focaliza en productos no azucarados. Igualmente, en el campo de las bebidas sin alcohol se difunden crecientemente bebidas a base de café o té –con múltiples variantes en sabores e ingredientes– listas en todos los casos para su consumo.

 

La evolución antes mencionada también se observa en el caso de las bebidas alcohólicas. Así, para satisfacer este segmento singular de la demanda fueron creándose diversos productos hipocalóricos, bajos en carbohidratos y niveles de azúcar, exentos de gluten o lactosa, de forma de atender a las nuevas exigencias del mercado. Al respecto puede destacarse que la preocupación por reducir el contenido de azúcar alcanzó inclusive a la coctelería y bebidas espirituosas, siendo sustituida por azúcar morena o melazas, presuntamente menos nocivas. Otros ejemplos en esta dirección incluyen el desarrollo de vinos blancos con baja graduación alcohólica, así como cocteles no alcohólicos, dirigidos a captar al segmento de consumidores que prefieren no ingerir alcohol.

 

En adición a las tendencias señaladas, se destaca la difusión de bebidas consideradas “premium”, previsiblemente de calidad superior, cuyas ventas se incrementan no sólo en los países más afluentes, sino también en aquellas regiones menos florecientes, donde operan como contrapartida de la tendencia a sacrificar marcas por precios. Así, no obstante la restricción presupuestaria en tales áreas, los propios fabricantes alientan con esta nueva gama de productos la posibilidad de acceder a degustar materias primas de elevada calidad, y saborear bebidas exclusivas y novedosas ofrecidas en empaques innovadores y selectos.

 

Ejemplos en esta dirección pueden observarse en el desarrollo del denominado “whisky japonés”, así como en el impetuoso avance de las cervezas artesanales, que no obstante haber alcanzado una fuerte presencia mantienen sus elevados niveles de consumo. Como resultado de este logro diversas marcas de cerveza industrial comienzaron a adquirir las empresas de los emprendedores artesanales o lanzan líneas propias de productos elaborados acorde técnicas de tal naturaleza.

 

También puede mencionarse a la “kombucha”, bebida fermentada a base de té que durante décadas mantuvo un consumo aletargado, al presente furor en almacenes, supermercados y cafés de los EE.UU. –país donde alcanzó ventas por U$S 412 millones durante 2018, de acuerdo con datos de la consultora Nielsen– impulsada principalmente por su bajo contenido de azúcar, su composición natural y sus presuntos efectos beneficiosos para la salud.

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Como corolario de estas observaciones, cabe señalar que al presente el consumidor de bebidas no sólo se encuentra a la búsqueda de productos naturales, sino que exige la eliminación de aditivos y conservantes de forma de conservar sabores más naturales y no manipulados gastronómicamente, al mismo tiempo que persigue nuevas experiencias sensoriales en el maridaje de comidas y bebidas, por lo que deja tentarse por productos innovadores en lo visual, textura y aroma. A todo ello se agrega una creciente curiosidad por conocer el origen, características y trazabilidad de los productos exhibidos en las góndolas.

 

Estas nuevas aproximaciones a las bebidas por parte de los consumidores conlleva la exigencia implícita de un compromiso ético y ecológicamente sostenible por parte de las empresas, retribuyendo políticas de clara sostenibilidad ambiental y social en el mercado. Al respecto se destaca por ejemplo el debate de origen medioambiental en torno de los empaques excesivos o no degradables, intentando los productores infundir mayor confiabilidad respecto de sus marcas publicitando la utilización en el “packaging” de plásticos biodegradables en base a vegetales, burbujas de agua de algas, o la oferta de agua en latas y botellas recargables de plástico, acero inoxidable –con tapa o pico– entre muchas opciones.

 

En resumen, los consumidores están actualmente renunciando a sus zonas de confort para descubrir sabores más intrigantes y experiencias culinarias multisensoriales no exentas de cierta sorpresa. Un ejemplo de la tendencia futura en el mercado puede visualizarse en el “Oasis Aquashock”, bebida de Coca-Cola Europa elaborada con agua aromatizada. Los sabores de sus variedades están destinados a ofrecer a los consumidores opciones frías o calientes. Así, la de frambuesa tiene sabor a ají picante, mientras que la cereza enfriada está destinada a ser más refrescante, esperando la empresa que la dualidad de la experiencia ofrecida cree dinamismo dentro de la categoría de aguas envasadas. Este es el sendero de transformación que probablemente tienda a registrar el mercado de bebidas, sin obstar a que las empresas mantengan sus clásicos “aggiornados”.

 

Las opiniones vertidas son de exclusiva responsabilidad del autor y no comprometen a la institución en la cual se desempeña

[1] Base de datos sobre estadísticas de comercio de bienes de las Naciones Unidas

[2] Las diferencias entre los valores de exportaciones e importaciones de una misma categoría en el comercio internacional resultan normales, dentro de determinados parámetros, por la diferente forma de valuar ambas acciones

[3] The Nielsen Company es una empresa de información y medios a nivel global, y una de las fuentes líderes en información de mercado (Nielsen Consumer, antiguamente ACNielsen), información de medios de comunicación y audiencias de televisión (Nielsen Research)

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