Por Enrique Román Director de Unidad de Negocio Digital de Apex America
El customer journey representa todas las interacciones que tiene un cliente con una marca, desde que es solamente audiencia, cuando indaga, pasa a comprar, luego consume, utiliza y deja de ser cliente ,y plasmado como un “mapa” permite analizar cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa durante todo el ciclo. Adoptarlo como herramienta sirve no solamente para conocer cada instancia por la que pasa el usuario durante su ciclo de vida sino también para ofrecer una experiencia diferenciadora al cliente. Una oportunidad distintiva sin dudas, que en los próximos años será una ventaja comparativa en un mercado cada día más competitivo.
Con la digitalización, comenzamos a transitar una etapa en la que se ve la necesidad de comprender al cliente aún antes de que éste llegue a la marca, producto o servicio. Se necesita entender qué le ocurre al 'no cliente' desde que empieza su búsqueda, hasta que conoce y encuentra lo que mejor se adapta a su necesidad. Los asistentes virtuales están demostrando sus grandes capacidades para lograrlo. Incorporar un asistente cognitivo para la gestión del cliente mediante el proceso de automatización permite ser proactivos desde el momento “menos uno”, ya que aquí logra analizar datos para encontrar insights y hallar potenciales audiencias, personalizar ofertas y hasta segmentar la llegada de un mensaje.
Luego, puede ayudar a un usuario a evacuar dudas sobre el producto o servicio encontrado y una vez que adquirió el bien y ya es cliente, puede aplicarse en el Customer Care (atención al cliente) en diferentes tareas como consultas, soporte técnico o gestiones varias. Además, al estar disponibles 24x7 con gran velocidad de respuesta, los convierte en los elegidos por los usuarios. En Apex America, por ejemplo, a partir de la necesidad de un cliente desarrollamos Alfred CX, solución de inteligencia artificial especializada en Customer Experience, que además de permitir estas actividades, se complementa con la atención humana para potenciar ambas inteligencias con el propósito de asegurar que el usuario se lleve la respuesta que buscaba, en el menor tiempo posible, con la mejor experiencia y de la manera más asertiva, para poder brindarle la resolución a su necesidad, única preocupación del consumidor.
La importancia de cada uno de los puntos de contacto del ciclo del cliente se puede ver en un simple ejemplo: un usuario ingresa a Google porque quiere comprar un viaje, y su búsqueda arroja cientos y miles de resultados. Esas respuestas son el primer punto de su “journey”, la primera interacción, que sucede al clickear en el vínculo que lo redirecciona a una página. Cuando llega a ella, comienza su segundo punto o contacto, acá se encuentra en interacción directa con la marca y si al ingresar la página web, sitio o e-commerce, tiene una falla, demora en cargar o por el contrario es totalmente eficiente, todas esas características están generando una experiencia en el usuario. En estos dos pasos podríamos decir que terminan el primer journey del usuario, el que estaba dedicado a la búsqueda de una necesidad. Un segundo viaje comenzaría cuando realiza el web check-in, que al igual que la búsqueda, puede ser una experiencia satisfactoria o no, dependerá de lo funcional e intuitiva que sea la web, de los servicios de ayuda que ofrezca ?o la falta?, y la rapidez en las tareas. La llegada al aeropuerto completaría este journey, evaluando si la recepción fue rápida, si el avión salió a horario o se demoró, si la atención resolvió sus inquietudes, entre otras cosas.
Todas esas experiencias concluirán en una experiencia buena o no. Estos dos journeys son el Customer Experience de la “vivencia viajar” o, en otras palabras, la experiencia de marca. Ahora bien, aunque finalmente se haya vendido el boleto, analizar estos momentos permite ver desde qué canales están llegando los clientes, para así maximizarlos, rever si hubo algún inconveniente en el camino, para así mejorar el Customer Effort, para que en próximos contactos o con nuevos usuarios se pueda aplicar lo aprendido anticipadamente porque, sin dudas, ser proactivos es la gran misión que tienen hoy las empresas.
