Por Delfina Torres Cabreros
El local de la empresa de café Cabrales ubicado frente a la plaza Vicente López y Planes, en el recodo más patricio del barrio porteño de Recoleta, tiene la entrada cubierta por una alfombra roja que llega hasta el cordón de la vereda. Es que Martín Cabrales ?56 años, vicepresidente de la firma que todavía encabeza su padre? suele habitar esos lugares en donde se lo recibe con el debido glamour. Llega vestido con camisa blanca, corbata y un blazer negro de pana por cuyo bolsillo asoma un pañuelo de seda lila. Las gafas redondas de marco grueso le dan un aire de artista que se condice con la decoración de la pequeña oficina que tiene detrás del local. Entre sobres, fotos y bendiciones papales cuelga un cuadro inmenso del artista plástico Felipe Giménez que dice: “Mi reino por un café”.
La empresa Cabrales nació hace 76 años en Mar del Plata, cuando Antonio Cabrales Vega, un inmigrante asturiano, se independizó de la compañía en la que trabajaba ?Al grano de café? para fundar la propia ?La planta de café?. Con el tiempo ambas firmas se convertirían en marcas de una empresa más grande bautizada con su apellido.
La empresa Cabrales nació hace 76 años, cuando Antonio Cabrales Vega, un inmigrante asturiano, se independizó de la compañía en la que trabajaba para fundar la propia
Martín es el mayor de los tres hermanos que conforman la tercera generación de cafeteros y el único que no supo desde siempre que quería dedicarse a eso. De chico ayudaba ?a veces con gusto, otras no tanto? en el local que la familia tiene sobre la calle Rivadavia de la ciudad costera, pero cuando terminó el colegio decidió mudarse a Buenos Aires para estudiar derecho en la UCA y permitirse un destino abierto. Sin embargo, el deseo de tener sus propios ingresos lo puso a trabajar en la empresa familiar que para entonces era conocida en Mar del Plata y en el sur del país, pero todavía estaba lejos de ser sinónimo de café en la gran capital.
?Me empezó a interesar lo que en el café llamamos el “mercado caliente”. Empecé a visitar algunos restaurantes, confiterías, hoteles. Me parecía que a través de la gastronomía se podía construir el prestigio de una marca que podía hacerse masiva.
Como vendedor se dedicó a acercar el producto a clientes estratégicos y, en el mismo acto, comenzó a tallar su perfil diferencial dentro de la firma.
?Me di cuenta que me gustaba el vínculo con la gente, estar en la calle, conocer personas: las relaciones públicas.
El “Martincito Cabrales” al que Mirtha Legrand le manda un “besito” cada vez que sorbe el café de la sobremesa televisiva es él, que ha sabido penetrar en la órbita más visible del jet set argentino y hacer de eso una bandera. Sus redes sociales lo muestran de gala en innumerables eventos donde aparece abrazado a la cintura de modelos, artistas, estrellas de televisión, empresarios y embajadores, y su web personal recoge notas de revistas de espectáculos en la que prolifera como invitado de fiestas con locaciones vip.
Pero su dedicada atención al cultivo de los vínculos personales no lo abstrae de la realidad concreta. Para Cabrales “la portación de apellido” no es suficiente para conducir la empresa: hay que conocer el negocio. “El café se está poniendo de moda en Argentina. Esto tiene que ver mucho con las cadenas y también con que se redescubren las cualidades del café. Es un antioxidante, un energizante natural, una bebida que viene de una planta y que, con un proceso simple como es la tostación, va directamente al consumidor”, explica.
El empresario considera que si bien los bares tradicionales con mozos engominados tienen todavía vigencia dentro el universo porteño, una nueva dinámica envuelve al café y lo acerca a consumidores más jóvenes que llegan a la bebida consumiéndola al paso y adornada con otros ingredientes: chocolate, caramelo, vainilla. Lo dice sin prejuicios, con la frialdad de un analista, mientras toma un shot de Cabrales sin azúcar.
Si bien tiene presencia en países de la región y algunos negocios en Estados Unidos, la producción de café de la empresa se destina en un 90% al mercado interno. Cabrales confía en que con un dólar más competitivo como el de los últimos meses habrá mejores condiciones para exportar. Abrir nuevos mercados es uno de los objetivos a los que apunta en el mediano plazo. Por otro lado, señala que las ventas locales han bajado en el último tiempo, aunque el factor estacional ayuda a disimularlo: cuando hace frío, la gente toma más café. A esas fluctuaciones del consumo dictadas por las estaciones responde la alianza con La Serenísima y el lanzamiento de productos como café con leche y capuchino preparados, que vienen en caja y se pueden consumir fríos en los meses de calor.
Más allá de los lazos que lo vinculan personalmente con miembros del Gobierno Nacional ?en su abultado archivo fotográfico se lo ve coincidir en ocasiones sociales con Mauricio Macri, María Eugenia Vidal, Elisa Carrió, Mario Quintana y Rogelio Frigerio, entre otras figuras de Cambiemos? Cabrales dice que los empresarios todavía esperan ver plasmadas las promesas con las que se ilusionaron en 2015.
?Yo confío en la buena intención del Presidente y en que los cambios se van a hacer. Creo que de acá a fin de año no va a ser fácil, pero que el año que viene va a ser mejor. También creo que Argentina tiene que tener todavía una reforma laboral y tributaria más consistente, más fuerte.
Más allá de los lazos que lo vinculan personalmente con miembros del Gobierno Nacional, Cabrales dice que los empresarios todavía esperan ver plasmadas las promesas con las que se ilusionaron en 2015
Para Cabrales, la clave del éxito de su negocio es “descomoditizar” el café: importarlo crudo, procesarlo y estamparle el sello de una marca sólida.
?Si podemos seguir haciendo eso creo que hay futuro. Si vamos a vender nada más que una commodity, no lo veo. Me parece que a todo hay que agregarle valor en la vida: a los productos, a las relaciones...
Los productos de Cabrales están pensados para el consumo hogareño y gastronómico y por eso el empresario no tiene en mente lanzar cafeterías propias para disputar el mercado de la venta de bebidas al paso. “Nosotros no competimos con nuestros clientes”, argumenta. Este local de Recoleta es uno de los nueve que tiene la firma repartidos entre Mar del Plata, Buenos Aires y La Plata y está diseñado a la manera de un free shop de aeropuerto. Hay, además de productos propios, spaghettis italianos a $390 el kilo, conservas españolas de mariscos, chocolate belga y especias americanas. Productos premium a los que se accede por una alfombra roja.
