La revolución del consumo en Africa



(Columna de David Fine, director de McKinsey & Company y titular de la oficina de McKinsey en Sudáfrica. Project Syndicate, 2012)

Hoy en día, se reconoce de forma generalizada el potencial económico de Africa, y las oportunidades de negocios que ello entraña. La pobreza y el desempleo siguen siendo más notables que en otros mercados emergentes, pero desde el 2000 Africa se ha convertido en la segunda región del mundo que crece a tasas más elevadas (después de Asia emergente e igual a Oriente Medio). El rápido crecimiento económico ha ido acompañado de unos consumidores más prósperos, y viceversa: el 45% del crecimiento total del PIB de Africa en el decenio del 2000 (antes de que estallara la crisis financiera en 2008) provino de sectores de la economía relacionados con el consumo.

Se espera que en 2020 más de la mitad de los hogares africanos –casi 130 millones– tengan ingresos disponibles discrecionales para gastar (o ahorrar), frente a los 85 millones actuales. Además, Africa tiene el mayor crecimiento demográfico y la población más joven del mundo: más de la mitad de ella tiene menos de veinte años de edad, frente al 28% de China. Según los cálculos de las Naciones Unidas, a ese continente corresponderá más del 40% del crecimiento demográfico mundial hasta 2030 y se espera que la población en edad de trabajar supere a la de China en 2040.

En vista de esas tendencias, se espera que las industrias de productos de consumo en ese continente tengan un crecimiento de otros US$ 410.000 millones de aquí a 2020, más de la mitad de los ingresos totales que, según se espera, producirán todas las empresas en Africa al final de este decenio. Para muchas empresas que busquen ingresar a Africa o intentan extenderse desde una base local, el imperativo actual es el de obtener una mejor comprensión del mercado y sus consumidores.

Ciudades y expectativas

En uno de los primeros estudios de su clase, el Centro McKinsey de Estudios del Consumidor hizo encuestas entre 13.000 personas de quince ciudades de diez de los 54 países de ese continente en 2011 y 2012. Los diez países –Angola, Argelia, Egipto, Ghana, Kenya, Marruecos, Nigeria, Sudáfrica, Sudán y Túnez– representaban el 81% del consumo privado de Africa en 2011, pero en todo el continente las oportunidades de mercado para las empresas de productos destinados al consumo se concentran más en las ciudades que en determinados países.

De hecho, como el 40% de su población vive en ciudades, Africa está más urbanizada que la India (30%) y casi tanto como China (45%). En 2016, más de 500 millones de africanos vivirán en centros urbanos y se espera que el número de ciudades con más de un millón de habitantes ascienda a 65 frente a 52 en 2011 (se ubicará a la par de Europa y tendrá más que la India y Norteamérica). Ese desarrollo reviste importancia decisiva para las empresas que fabrican productos de consumo. El gasto de los hogares urbanos de Africa está aumentando a un ritmo que es el doble del de las zonas rurales y los ingresos medios por habitante urbano son 80% superiores a los del promedio de los países.

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Como corresponde a las fuertes macrotendencias de ese continente, la encuesta reveló un alto grado de optimismo entre los consumidores urbanos africanos: el 84% de los encuestados esperaba que su hogar estuviera en mejor situación económica dentro de dos años. Los africanos subsaharianos son los más optimistas: por ejemplo, el 97% ciento de los ghaneanos espera tener una situación económica mejor dentro de dos años.

Sin embargo, en el caso de los norafricanos esa cifra baja hasta sólo el 10-15%, lo que no es de extrañar, dada la incertidumbre provocada por la reciente agitación política ocurrida en esa región. En conjunto, el gasto de los consumidores está aumentando en la mayoría de las categorías de productos de retail. Hasta el 30% de los consumidores más optimistas de algunos países dicen que están comprando con mayor frecuencia y adquiriendo productos nuevos más caros y la mitad de todos los encuestados afirman hacer sacrificios diarios para ahorrar con miras a gastos importantes. Lo que eso indica es que no es probable que las empresas que ofrecen productos baratos, de poca calidad y sin marca registrada tengan éxito a largo plazo. En el caso de las prendas de vestir, por ejemplo, la calidad secunda al precio a la hora de elegir una tienda y, también, a la moda a la hora de elegir un artículo determinado.

Tanto en Africa del Norte como en la subsahariana se da una gran fidelidad a las marcas: un promedio de 58%.

Aprender a segmentar

Pero se deben ofrecer calidad y marca con un precio adecuado. Aunque los africanos valoran las marcas y la calidad de los productos, la asequibilidad sigue siendo decisiva. Para tener éxito, las empresas deben esforzarse por lograr los precios convenientes para los consumidores mediante una reingeniería de los productos (como, por ejemplo, la eliminación de componentes con poco valor añadido), tamaños inferiores de los envases y modalidades de funcionamiento de bajo costo. Además, el timing es decisivo a la hora de elegir el lugar en el que intervenir. La demanda de productos de consumo sigue habitualmente una curva en forma de S.

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Cuando los ingresos aumentan, las categorías alcanzan un punto de despegue en el que la aceleración de la demanda se multiplica por tres o por cinco. En niveles superiores de ingresos, los mercados quedan saturados y el crecimiento se aminora. Los diferentes productos y categorías entran en la “zona de despegue” en momentos diferentes: los que tienen precios bajos, como, por ejemplo, los refrigerios y refrescos, suelen despegar relativamente pronto; los productos de belleza, un poco después, y los productos de lujo, como, por ejemplo, los de moda y de marca, aún más tarde. No es de extrañar que en la mayoría de los mercados africanos pocas categorías hayan entrado en la zona de saturación y crecimiento más lento.

En ese sentido es en el que resulta decisivo entender las oportunidades en el nivel de las ciudades. La planificación y la asignación de recursos en el nivel de los países sigue siendo la regla para la mayoría de las empresas que funcionan en Africa, lo que da como resultado una asignación ineficiente de los recursos humanos y de capital. Haciendo descripciones detalladas de las oportunidades urbanas más prometedoras, las empresas podrían decidir sus inversiones más eficazmente. La determinación de los puntos con mayor crecimiento es sólo el comienzo. Las importantes diferencias existentes entre los países de Africa y dentro de ellos entrañan la necesidad de una comprensión más profunda y precisa de las preferencias de los consumidores y los grados de asequibilidad por categoría de producto. Asimismo, muchos mercados se encuentran aún en las primeras fases de desarrollo y se deben consolidar mediante ensayos y, a la vez, formación de los consumidores.

A este respecto, los jóvenes de Africa merecen una atención especial. La encuesta de McKinsey reveló que el grupo de edad de entre 16 y 34 años representa ya el 53% de los ingresos en los centros urbanos. Los hábitos de consumo de los jóvenes son muy diferentes al de los mayores. En su caso, la probabilidad de que obtengan información online y busquen productos y tiendas que reflejen la “imagen adecuada” es del doble. También tienen mayor instrucción, pues el 40% de los que cuentan entre 16 y 24 años de edad han cursado la enseñanza secundaria completa, frente a sólo el 27% de los mayores de 45 años, o más, de edad. Esas características indican un gran cambio en los hábitos de consumo africanos, a medida que ese grupo vaya teniendo más edad, aumenten sus ingresos y sus comportamientos y criterios para la adopción de decisiones lleguen a ser normas de la sociedad. Muchas empresas –en particular, multinacionales acostumbradas a poblaciones de edad avanzada en los países adelantados– tendrán que adaptarse.



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