Entrevista a Magdalena Pesce WofA Por Eliana Esnaola
La bebida espirituosa, parte de la cultura nacional y fiel compañera del asado, entre otras comidas, cada vez cobra mayor relevancia en las góndolas extranjeras. Tan es así que Wines of Argentina (WofA) es la entidad responsable de la marca Vino Argentino en el mundo y su objetivo es colaborar en la consolidación de Argentina entre los principales países exportadores de vino del mundo y contribuir al éxito global de la industria vitivinícola. Sobre ese tema, El Economista dialogó con Magdalena Pesce, Gerenta de Marketing y Comunicación de WofA, quien hace nueve años trabaja en la entidad, y desde la tierra del sol y del buen vino, enfrenta el gran desafío de promover la imagen de los vinos locales en el exterior, orientar la estrategia exportadora de Argentina, estudiando y analizando los cambios que se dan en los mercados de consumo.
¿Por qué surge WofA?
La personería jurídica se dio en el 2004 con la creación de la Corporación Vitivinícola Argentina. Hubo un reordenamiento de instituciones y surgieron: Bodegas Argentina que es una entidad gremial y se encarga de acciones en el mercado interno y WofA, hacia el mercado externo. No obstante, veníamos trabajando en la promoción del vino argentino desde 1993, cuando doce bodegas tradicionales decidieron agruparse para asistir a ferias internacionales y allí empezó la verdadera labor de WofA. Fue un momento histórico que vivía Argentina, este grupo de bodegas visionarias que querían salir al mundo con sus productos encontraron el momento adecuado. En los '90 con toda la reconversión que tuvo el sector vitivinícola, ayudó a que se pudieran dar ciertos pasos lógicos de tener productos más adaptados al paladar del consumidor externo y permitieron que esa salida fuera exitosa y fue a pulmón.
¿Qué actividades realizan para posicionar la marca Vino Argentino?
Más de doscientas durante el año año en nuestros mercados foco. Pero quiero hacer hincapié en las estrategias que desarrollamos, como la campaña “Argentina Breaking New Ground” que consiste en trabajar con influencers y acciones en educación de acuerdo al tipo de público. Identificamos diferentes grupos de influenciadores, por un lado están los relacionados con el trade que abren la puerta para llegar a los compradores, que los vinos estén en tal restaurante, la prensa y después hay otro tipo, que es lo más novedoso como industria y se trata del life style y son los perfiles de Instagram que tienen mucha llegada. Segmentamos y trabajamos en ciertos países, tenemos identificados cuales son los mercados prioritarios y dentro de ellos en que ciudades conviene hacer más actividades, quienes son los influyentes de esa ciudad o zona, y hacemos actividades con ellos mediante sus redes sociales o invitándolos a nuestros eventos para que hagan la cobertura. Hemos ido cumpliendo etapas. Argentina era desconocido como productor de vinos, y eso se superó. Ahora, ya existe la categoría argentina en vino y el Malbec argentino es la gran categoría que tenemos en el exterior y el varietal por el cual hemos logrado afianzarnos. Pero viene la nueva era de la industria donde, además de comunicar diferentes estilos de Malbec, lo que queremos es comunicar las diferentes regiones que le dan una impronta específica al Malbec o el Cabernet, y estamos en ese momento.
¿En qué destinos trabajan?
Anualmente se realiza un análisis exhaustivo de la estrategia y hace unos años se definieron cinco países o áreas prioritarias para desarrollar la estrategia de promoción: Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Latinoamérica (México, Brasil, Perú, que lo tomamos como un bloque) y luego China. Eso no quita que hagamos un trabajo en paralelo con mercados futuros que se puedan ir presentando como interesantes oportunidades. Eventualmente trabajamos en algunas otras regiones de América Latina, como Colombia y hoy, nos enfocamos fuertemente en Paraguay que es un mercado que consumía vino comunes y, sin embargo, con todos los cambios que han teniendo en su economía pasaron a consumir vinos de precios más altos. Por otro lado, vamos identificando países satélites de China que son oportunidades y los tenemos que atender, como Japón, Taiwán, Corea del Sur y Vietnam.
¿Qué dice el extranjero del vino argentino?
En general tiene una visión muy positiva de lo que es el vino argentino. Argentina dio un gran salto en Estados Unidos en 2008/9, cuando ellos entraron en recesión se produjo un fenómeno muy importante de trade down. La gente empezó a consumir productos de segmentos de precios más baratos y descubrieron en Argentina una categoría que por el precio que pagaban les entregaba mucho más en calidad, ahí fue el primer momento donde se generó esta imagen de Argentina. Otra cuestión que ha ayudado a abonar esta imagen que tiene el vino argentino en términos de calidad es que históricamente Argentina no ha podido competir en los segmentos de precios más bajos, ya sea porque no teníamos tanto volumen de vino como Chile o España que son dos grandes productores de vino a granel en los segmentos más bajitos o, por una cuestión propia de Argentina de falta de competitividad, siempre hemos tenido que estar jugando el partido en segmentos más altos y eso ha ayudado a construir una imagen de mejor calidad.
¿Cuánto se va a exportar?
Tenemos números parciales, en términos generales esperamos que sea similar al año pasado. Hubo una recuperación en algunos mercados, pero no creemos que todavía el sector vaya a dar un batacazo y volvamos a tener dos dígitos de crecimiento. El año pasado se vendió 4% menos de cajas versus el 2016, 20 millones de cajas de doce botellas de 750 ml y para 2018 creemos que va a ser mejor, pero todavía no estamos seguros que volvamos a los niveles del 2012.
