Por Federico Filipponi Director comercial de Kantar Worldpanel
El retail en Argentina inició una ?necesaria y esperada? fase de reconversión todavía con alcance y final todavía incierto, y ya no volverá a ser lo que era. ¿Es responsabilidad de la estrategia -de los últimos años- de las grandes cadenas?
La respuesta, en principio, es no. Hay varios factores exógenos ?de hábitos y macroeconómicos?, que influyen en la crisis actual.
Un breve repaso
El consumo masivo en Argentina no crece y hoy tiene el mismo nivel, en volumen de compras, que en 2007, y si el mercado total no crece, la única forma de evolución positiva es ganarle a la competencia y, en este caso, a otros canales de compra. Adicionalmente, la proyección 2018 que trabajamos desde Kantar Worldpanel juntamente con Ecolatina da como resultado un magro 0,5% de crecimiento para los productos de la canasta de consumo masivo.
Un segundo punto de análisis es la tendencia low cost, que arrancó en mercados como el aerocomercial y de indumentaria, y ya se extiende al consumo masivo. Los consumidores exigen que su presupuesto rinda lo más posible, lo que implica que buscan marcas de segunda línea, corren atrás de las promociones, comparan precios y principalmente eligen el canal de compra que se percibe como más económico, y el mayorista está ganando la batalla.
Además, el consumo masivo perdió relevancia en todos los niveles de la pirámide social, difieren los motivos pero es el mismo resultado, menos ingresos destinados al consumo masivo. Por ejemplo, se observa que en los estratos alto y medio priorizan turismo, bienes durables, ahorro; mientras que los niveles bajos lo hacen por obligación dado el impacto de ajuste en servicios públicos e inflación.
Un factor de relevancia es que el canal mayorista crece en todas partes del mundo, y en especial en América Latina. Mientras el consumo masivo creció a nivel global 1% el último año, el mayorista lo hizo cuatro veces más rápido.
El consumo masivo en Argentina no crece y hoy tiene el mismo nivel, en volumen de compras, que en 2007
El último punto, corresponde a las innovaciones que en el país caen anualmente, y en el 2017 además estuvieron centradas casi en su totalidad en cambios de gramaje y empaque, es decir, hubo muy poco de innovación real. Si el consumo masivo se vuelve menos atractivo para los consumidores, también pierden interés los lugares de compra que tradicionalmente exhibían las innovaciones: los hipermercados.
¿Entonces, qué podrían haber realizado distinto las cadenas de supermercados en Argentina? Interpretamos que leyeron los cambios de hábitos de los últimos años como temporales, y no como una nueva normalidad. Entendieron el fenómeno del punto de venta mayorista como coyuntural, y perdieron la batalla de la percepción de precios. Cabe destacar que el 90% de los hogares cree que el canal mayorista es al menos 15% más barato que los hipermercados. Una creencia muy difícil de revertir en el corto plazo.
Por su parte, los formatos de cercanía ?que desarrollaron varios de los jugadores del mercado para compensar la caída de las grandes superficies?, nunca terminaron de desarrollarse pues lo propuesta que ofrecieron no terminó de ser clara, ya que no estuvo adaptada al nuevo contexto, ni buscó diferenciarse y apostar a algo nuevo.
Los hipermercados centraron el esfuerzo en la activación cada vez más agresiva de las promociones, minando la rentabilidad. Está comprobado que estas pierden efecto en el tiempo, que el consumidor se acostumbra, y que solo generan ventas adicionales si crecen en cantidad, agravando el problema. Recién en 2017 algunos retailers se animaron a volver a las bases, y empezaron a comunicar precios bajos siempre, compitiendo con lo que el consumidor valora del mayorista.
Y por último, al igual que las marcas, también innovaron poco: el bajo desarrollo del e-commerce en consumo masivo es un buen ejemplo: sólo representa el 0,5% del total.
La salida del actual contexto será una compleja suma de pequeñas partes, de difícil articulación, y requerirá tiempo. Hay que esperar que el sector siga en reconversión, quizás con fusiones, adquisiciones, y nuevos jugadores emergiendo.
