Los argentinos lideran el ranking de los consumidores de América Latina que más se animan a hacer sus compras de consumo masivo por Internet. Sin embargo, el canal e-commerce representa actualmente sólo 0,8% de las ventas totales, por debajo de la media global de 4,6%, según la cuarta edición de “El futuro del e-commerce” de Kantar Worldpanel. Las ventas online del retail podrían llegar a representar el 5% del mercado argentino recién en 2025.
“En Argentina, la venta online para artículos de consumo masivo si bien se destaca de otras economías de la región, aún se encuentra en su fase emergente”, afirma Luis Alfredo Rodríguez, experto de Shopper & Retail de Kantar Worldpanel Argentina. Las cifras locales revelan que hoy 7% de los hogares argentinos resuelve estas compras en el canal online.
Según la consultora, el e-commerce y la apuesta por la omnicanalidad e integración de múltiples plataformas son claves para la reconversión del retail en el contexto actual de recuperación local del consumo. Estas son, en realidad, tendencias que atraviesan los mercados del mundo y empujan la expansión de las compras. Mientras que el comercio electrónico de alimentos, bebidas y otros artículos de consumo masivo aumentó 30% el último año, el mercado total apenas se movió 1,3%.
“Sabemos que el e-commerce todavía está canibalizando las compras offline”, destaca Stéphane Roger, Global Shopper and Retail Director de Kantar Worldpanel. Sin embargo, cada vez hay más pruebas de que los formatos online -de forma aislada-, ya no son la mejor opción para ganar share. Se trata de ver cómo hacer fusionar el online y offline para crear una mejor experiencia de compra”.
Las empresas ya no pueden obviar el crecimiento del e-commerce en estas categorías : este año obtuvo el récord de representar el 36% del crecimiento mundial de la industria del consumo masivo, superando ampliamente el crecimiento del mercado en los canales “offline”. Para 2025 el mercado de consumo masivo online tendrá un valor de USD 170 mil millones y un market share de 10%, según Kantar Worldpanel.
Barreras
La región de América Latina es la menos desarrollada para la venta de consumo masivo online, con una participación del 0,2%. ¿Cuáles son las razones? Existen barreras de compra que todavía persisten, tales como la desconfianza frente a los modelos de pago en línea, la cultura de tocar productos antes de comprar, y la creciente proliferación de los formatos de descuento.
Si bien la Argentina tiene un desarrollo pionero del canal y una posición de privilegio en la región, los shoppers locales todavía reclaman mayores facilidades para confiar y aumentar sus compras. La opción de pick up que brinda practicidad a los usuarios, es una de ellas. Este servicio complementario de las compras online permite retirar el pedido sin siquiera bajarse del auto. Asimismo valoran la seguridad y facilidad del método de pago, las ofertas especiales, los precios diferenciados y la integración del mundo real y digital.
Las nuevas tecnologías tales como los 'botones de compra' y los pagos por medio del celular mejoraron el proceso online de consumo. Sin embargo, los consumidores locales no ven demasiado los beneficios. Mientras que el 64% de los consumidores en China prefieren pagar todo utilizando su celular, en Argentina ese porcentaje es sólo del 32%. Por este motivo, las empresas deberían poner el foco para afinar el canal móvil de compras, que es una de las estrellas del futuro.
Los argentinos destacan, además, otras problemáticas del comercio online que los retailers deberán tener en cuenta. Cerca de 47% de los consumidores locales consideran que el contenido que las marcas publican en las redes sociales es irrelevante y seis de cada diez está preocupado por el nivel de datos personales que las marcas tienen de ellos.
