Todo lo que pasa en una campaña electoral es muy complejo, pero al final todo resulta ser muy simple, el que consiguió más votos gana.
De eso se tratan las campañas: de lograr preferencia.
No es necesario que la gente se enamore del candidato o de su propuesta.
Obvio que, si lo logramos mejor; pero con que nos prefieran sobre los otros alcanza.
Por eso a veces, según las circunstancias, puede ganar un candidato que no entusiasme o no convenza demasiado; incluso hasta uno no muy bueno.
Y esto no le quita mérito al candidato, ni a su equipo, ni a sus asesores, ni a la campaña. Todo lo contrario.
Si lograron esa preferencia, alcanza. Significa que han hecho las cosas bien.
Si miramos la última elección en Argentina, Mauricio Macri logró esa preferencia. La suficiente como para ganarla.
En comunicación política te podés vincular con la gente de dos maneras: emocional o transaccionalmente.
El vínculo emocional es más potente, fuerte y duradero. El transaccional, en cambio, se agota en la transacción.
Pareciera que en esa contienda electoral, Macri y Cambiemos -su espacio político-, no llegaron a desarrollar un vínculo emocional con la gente, si no más bien uno transaccional.
Sin embargo, parece haber conectado desde esa transacción con las emociones de un importante segmento de la población, que no tenía un significativo vínculo emocional positivo con él, pero sí uno negativo para con el kirchnerismo.
Un sector importante de la población sentía un hartazgo con el último gobierno y querían que se fuera, deseaban que hubiera un cambio.
Macri y Cambiemos fueron la herramienta para ese cambio. Aunque no explícita, la transacción fue clara: si me votan, se van. Y se fueron.
Una vez sucedido esto, una vez realizada la transacción, ese contrato se ha cumplido y terminado. Y se debe plantear otro para renovar el vínculo, o comenzar a construir una relación más emocional.
Tal vez la película se repita en Ecuador en pocos días, y aunque sabemos que las remakes nunca son iguales a la original, parece un escenario con muchas similitudes.
Mientras tanto, en el sur del continente, en Argentina vuelve a haber elecciones en unos meses. Se renuevan diputados y senadores, aunque es mucho más lo que está en juego, y Macri ya lleva más de un año de Gobierno en el que parece no haber logrado aún desarrollar ese vínculo emocional, ni haber planteado un nuevo contrato, una nueva transacción. Está a tiempo.
Del otro lado, un peronismo que no se renueva y un kirchnerismo, derrotado en la última contienda, que aún conserva un residual del vínculo emocional que si supo construir y que le da en algunos distritos un piso nada despreciable, aunque parecería que es su techo a la vez.
Cuando hablamos de la importancia de la emoción en la comunicación política con nuestros clientes, o en conferencias o notas de prensa, siempre piensan que lo que hacemos es crear y desarrollar mensajes de alto tono emotivo que contengan emociones en sí mismos, y no es eso.
Puede ser que ese sea el camino alguna vez pero no siempre, el camino, siempre, con seguridad, es poder conectar desde el mensaje y desde la conversación con las emociones que ya tiene, siente y vive el electorado o el segmento o segmentos de él a los que nos dirigimos.
No se trata de emocionarlos. Para eso van al cine, o al fútbol o miran su culebrón. Se trata de entenderlos. De que se sientan entendidos. De que nos crean. De detectar insights. Las emociones están en ellos, son suyas. Se trata de conectarse con esas emociones.
Porque solo conectándonos con sus emociones lograremos su preferencia.
Y de eso se trata.
Con eso es suficiente.
