Entrevista a Mariela Censori Gerenta comercial de Mercado Libre Moda, Sport y Beauty
Cerca de 200 marcas ? internacionales, nacionales y de pequeños diseñadores? tienen su propia tienda dentro de Mercado Libre. El rubro de e-moda duplicó su facturación el año pasado y se convirtió en la categoría estrella dentro de la plataforma con más de dos millones de publicaciones. Mariela Censori, gerente comercial de Mercado Libre Moda, Sport y Beauty le cuenta a El Economista cómo lograron posicionarse en este segmento y cuáles son las principales tendencias del canal digital.
La categoría de e-moda fue la de mayor crecimiento en Mercado Libre el año pasado. ¿Cómo fue el proceso de expansión dentro de la plataforma?
Empezamos a apostar a esta categoría hace unos tres años, siguiendo un poco un fenómeno global que mostraba el interés de los principales jugadores de la industria de avanzar en este sentido. Fue un camino de desafíos porque si bien Mercado Libre tiene diecisiete años en el comercio electrónico y éramos muy buenos vendiendo celulares, no teníamos demasiada experiencia en una oferta de moda que incorpora, por ejemplo, multiplicidad de talles y colores. El trabajo fue interdisciplinario, desde el equipo de tecnología y marketing hasta el de comunicación para finalmente crear una categoría que explotó el año pasado.
¿Qué te parece que fue lo que influyó en esa expansión?
El consumidor ya tenía experiencia de compra en Mercado Libre y esto fue clave para el crecimiento. La confianza en el canal fue muy importante en la expansión de la categoría. Por supuesto que en el proceso tuvimos que trabajar en la optimización de fotos y en la mejora de las descripciones. Pero partimos de no tener base de datos de clientes en el segmento, a tener un millón de compradores de la categoría. Y por otro lado, las marcas entendieron que el comercio online podía crecer a tasas chinas y que esta era una oportunidad para ellas.
¿Cuán atractivo es para las marcas?
Muy atractivo. Para las marcas es un espacio potenciador de su canal de ventas con un detalle especial: Mercado Libre es el shopping más grande al que las marcas pueden acceder porque nuclea más gente que todos los centros comerciales del país. Tenemos ocho millones de visitantes únicos mensuales. Es en definitiva una vidriera digital en el shopping más transitado del país.
¿Hay alguna comparación viable con el potencial de venta de los locales físicos?
Las marcas pueden llegar a tener una facturación en Mercado Libre similar a la primera tienda física de su top ten de ventas. Esto es aspirar a tener en Mercado libre una boca más de su mejor local, con un negocio abierto las 24 horas. Además, pueden medir de forma permanente todo lo que ocurre en la plataforma para tener en claro el funcionamiento del canal y mejorarlo.
¿Qué segmentos de la moda tienen más aceptación en el canal online?
Los productos que se compran de manera más fácil son los accesorios (relojes o carteras por ejemplo) y los rubros ligados al calzado. Son artículos que no dependen tanto del talle o en el que el margen de error del talle no es tan grande. Pero, de todas maneras, el consumidor tiene cada vez más confianza y vemos un fuerte crecimiento en vestidos, trajes de baño, lencería o pantalones. Esto es parte de la curva de aprendizaje de los consumidores que se fueron animando.
¿Ustedes exigen que las marcas sigan algún tipo de política de devolución o envío?
La política la maneja cada marca pero generalmente admiten cambio y devolución. Además, la mayoría de las marcas apuestan al cambio en el punto de venta físico. Este es un punto importante que aconsejamos, al igual que incorporar envío gratis en fechas especiales.
¿Es un canal para vender las nuevas colecciones o para dedicarse exclusivamente a las ofertas?
En la plataforma conviven los dos fenómenos. Mercado libre hace campañas de lanzamiento de colección y las marcas ofrecen también por su cuenta las novedades de temporada. Pero el canal es también ideal para vender el remanente de temporadas anteriores con descuentos agresivos porque en el local físico este stock ya no puede exhibirse.
¿Qué metas tienen para este año?
Queremos sumar más marcas y mejorar la experiencia de los compradores. Ya estamos implementando cambios a nivel visual y estético. Y también estamos probando el sistema de reviews y calificación de productos que en el rubro de moda son fundamentales. Además apostamos a mejorar la plataforma mobile que viene creciendo de forma sostenida.
¿Qué es lo que se viene a escala global en el rubro de e-moda?
Las principales tendencias tienen que ver con mejorar la experiencia de los usuarios porque el e-commerce ya es parte de la vida de las personas. En e-moda, los probadores virtuales son una novedad. También cualquier aplicación que pueda acercar el mundo online del off line, por ejemplo que los usuarios digitales sientan que se puedan “probar” una prenda o un producto que están por comprar.
