por Eric W. Grosembacher
En pleno microcentro, sobre la calle Reconquista al 600 e inmerso entre edificios de oficinas, está El Buen Libro. El que trabaja o estudia por la zona no necesita leer las próximas líneas, ya que seguramente lo conozca; pero paso a explicar brevemente para quien no. El Buen Libro ?así se llama? es un negocio de sándwiches que se destaca principalmente por dos cosas: los excelentes sándwiches de milanesa que ofrecen y el increíblemente bajo precio de venta. Pero hay algo más que lo diferencia a simple vista de cualquier otro negocio gastronómico de la zona: las interminables filas que se forman sobre la calle en el horario de almuerzo. En ellas se entremezclan a diario oficinistas, cadetes y estudiantes universitarios, esperando por comprar su sandwich de milanesa completo, incluso a pesar de que podamos encontrar lugares de comida rápida similares que no ofrecen demoras a solo cinco pasos de distancia.
¿La clave del éxito? El precio. En El Buen Libro, un sandwich de milanesa de carne o pollo con lechuga, tomate, queso y algún fiambre puede costar no más de $50. Al frente, en un moderno restaurante de comida vegetariana, el sándwich más barato cuesta $100; en un local de comida que se encuentra al lado, el plato más barato -en un tupper de cartón-, también. Y está claro que ninguno de los dos tiene mediodías repletos.
Como El Buen Libro, hay cada vez más negocios en la ciudad de Buenos Aires que apuestan a los precios bajos para vender grandes cantidades (y, por lo general, ganan): La Fábrica de Pizzas (la grande de muzzarella cuesta $40) o la panadería Costumbres Argentinas ($37 la docena de facturas) son otros ejemplos. Pero de la misma forma, cada vez son más los comercios que eligen el sentido contrario.
Como reacción a la inflación y el consiguiente aumento de costos, muchas veces deciden -sin la estrategia de negocio apropiada o premeditada- subir los precios al mismo ritmo o por encima de ella, olvidándose del concepto más básico sobre el cual se basa una economía de mercado: la ley de oferta y demanda. En muchos casos, terminan fundiéndose por exceso de oferta (con un precio alto, no obtienen los ingresos que les permitan afrontar los costos) o simplemente no maximizan sus ingresos (de forma que ganan menos de lo que podrían). Cuando cualquiera de estas dos cosas sucede, también son menos los consumidores que pueden adquirir el bien que desean. En otras palabras, es un error que termina perjudicando a todos. Como cualquier alumno de un primer curso de microeconomía estudia, lo que explica la ley de oferta y demanda es que la cantidad demandada de un bien disminuye cuando el precio de ese bien aumenta, mientras que la cantidad ofrecida de un bien aumenta cuando lo hace su precio. Esto significa, por ejemplo, que si un bien pasa de valer $10 a $5, habrá más consumidores dispuestos a comprarlo (aumenta la cantidad demandada). La pregunta que deviene de este razonamiento es, entonces, en qué casos le conviene a un comerciante bajar el precio de su producto.
La respuesta es sencilla. Para que un abaratamiento del precio sea conveniente, se debe cumplir que los ingresos producidos por las nuevas ventas sean suficientes para cubrir (1) la reducción del precio y (2) el aumento de los costos totales derivados del nuevo nivel de producción. En términos económicos, esto es conocido como la elasticidad precio de la demanda (el cambio porcentual en la cantidad demandada de un bien ante un cambio porcentual en su precio).
Volviendo a la realidad argentina, veámoslo con un ejemplo. Si una fábrica de empanadas reduce el precio de $20 a $10 por cada empanada pero la cantidad de ventas aumenta de 100 a 300, entonces sus ingresos totales pasan de $2,000 (100 empanadas a $20) a $3,000 (300 empanadas a $10). Esto significa que, siempre que el costo de producir estas nuevas empanadas sea inferior a lo que le ingresa por venderlas, la empresa está aumentando sus beneficios totales. Para obtener la máxima ganancia posible se debe repetir este procedimiento hasta que una reducción del precio no altere en absoluto el beneficio total. De esta manera, no solo se ve favorecido el vendedor, sino también los 200 nuevos consumidores que acceden a una empanada.
Está claro que es la inestabilidad económica argentina, con la inflación como protagonista, la principal responsable del desequilibrio microeconómico y que es la abusiva estructura impositiva la principal causa de los precios altos. Pero aun así, si los comerciantes argentinos comenzaran a prestar más atención a lo que la economía explica y aplicaran estos cálculos, seguramente muchos de ellos -no todos- terminarían con más ganancias y aumentando al público las oportunidades de acceder a determinados bienes.
Es momento de que las empresas se abran a nuevas estrategias de negocio como la de El Bueno Libro y evalúen lo que puede significar una mejora en su economía y la del público: bajar los precios.
