por Marcela Pizarro (*)
La globalización ha convertido al mundo en un único mercado y, en cierto sentido, en un único lugar. Los países, regiones y ciudades tienen que competir por llegar a consumidores, turistas, inversores, estudiantes y emprendedores, así como por ser la sede de eventos deportivos y culturales internacionales.
Para lograrlo, los gobiernos deben atraer la atención de los medios internacionales, otros gobiernos y los habitantes de otros sitios. También deben trabajar en la percepción de su propio lugar, un elemento fundamental para el éxito o el fracaso de sus esfuerzos por atraer turistas, talento, eventos, clientes internacionales para sus productos o servicios, y en definitiva, para el desarrollo de sus relaciones diplomáticas, comerciales y culturales con otros países.
La marca país es, justamente, una estrategia integral de presentación, venta y comunicación de un país ante la opinión pública de otro, para lograr una imagen. De este modo se influye o se modifican percepciones existentes, entre otros objetivos. Se trata de imagen, pero también de identidad y estamos ante dos cuestiones que se componen con atributos intangibles que se construyen, en parte, con nuestras percepciones.
La aplicación de conceptos de branding y marketing a la política exterior es un fenómeno reciente. Son varias las ventajas que derraman sobre la diplomacia pública, porque la hace más estratégica, mejora las competencias comunicativas de los diplomáticos, incrementa la competitividad de un país en un mundo globalizado, le da visibilidad a la diplomacia pública, brinda aire fresco en su contacto con públicos extranjeros y llega a un público más amplio, ya que las audiencias de estas marcas país son más grandes.
Atraer talento por medio de estudiantes de educación superior y trabajadores calificados aumenta la influencia en asuntos regionales o internacionales, revierte calificaciones internacionales negativas, ayuda a contrarrestar clisés y estereotipos negativos sobre un país, o un determinado lugar, y ayuda a cambiar percepciones en una nueva etapa.
Desde 2004, cuando durante el Gobierno de Néstor Kirchner se comenzó a gestar la estrategia de marca país Argentina, se llevaron a cabo estrategias especialmente en turismo y en comercio exterior, con énfasis en la identidad visual de la marca. Se involucró a los stakeholders interesados, pero la comunicación de esa marca al ciudadano de a pie fue muy deficiente. No se lo consultó sobre su identidad, o por lo menos, no se lo hizo participar de manera masiva, involucrando a una gran parte de la población en la elaboración de su identidad para que la marca resultante, el isologo, resultara reconocida y aceptada por la mayoría de los argentinos.
Llegó Cambiemos
Si bien el actual Gobierno no ha comunicado una nueva estrategia concreta de manera abierta, se pueden nombrar algunas acciones, de mucha visibilidad, llevadas a cabo especialmente por Mauricio Macri. Estos gestos responden a una intención de cambiar la imagen de Argentina en el exterior y lo convierten en el principal protagonista, y en varias ocasiones, clave junto a su esposa, de una estrategia de marca país que en ciertos aspectos son también acciones de diplomacia pública.
Sin pretender ser exhaustivos, se puede mencionar su primera participación en el Mercosur, en la que el Presidente pidió a Nicolás Maduro “la pronta liberación de los presos políticos en Venezuela”, que dejó, asimismo, traslucir un cambio de época para el bloque común, con una marcada división entre dos sectores antagónicos. Su participación en Davos, después de 13 años de ausencia de un mandatario argentino, en el que mantuvo encuentros con el vicepresidente de Estados Unidos y con el primer ministro británico, entre otros líderes mundiales. La visita a nuestro país del jefe de Estado francés, la jefa de la diplomacia de la Unión Europea y del Presidente de Estados Unidos, junto a su esposa. O el renovado apoyo de Macri al tratado de paz en Colombia, a pesar de haber ganado finalmente el no.
En lo económico, el levantamiento del cepo y la unificación del tipo de cambio o la salida del default también son medidas que buscaron no sólo acercar nuestro país al mundo, sino también revertir una imagen anterior que tiene un fuerte impacto en la política nacional.
No obstante, todas las acciones de marca país y diplomacia pública deben aspirar a formar parte de una estrategia integral, incorporando otros atributos y valores más universales que no dependan de la coyuntura económica, política o social por la que esté pasando el país, la región o el mundo en general.
En ese sentido, la nueva marca país de Argentina debería reflejar una mejora en su reputación, su transparencia y honestidad en cuestiones de acceso a la información pública, su política de derechos humanos, su eficiencia en la gestión de la cosa pública, la existencia de un sistema de poderes independientes, de un sistema jurídico confiable, de un régimen impositivo justo, que estará por encima de cualquier estrategia de marca comercial, turística o exportadora. Esta última no tendrán ningún sentido y no se proyectará en el largo plazo si no se cumplen y no se advierten las primeras.
“Argentina, un país con buena gente”, fue el eslogan de marca país de una de las campañas del anterior gobierno. ¿Por qué era necesario aclararlo? ¿Acaso no forma parte de la naturaleza humana que una sociedad esté compuesta por “buena” y “mala” gente, en el caso de querer simplificarlo de ese modo? ¿Por qué era necesario resaltar que éramos todos buenos? Cuesta imaginar la marca país de Australia, por ejemplo, diciendo lo mismo.
(*) Profesora de Comunicación Internacional de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral
