Entrevista a Diego Urfeig, Director ejecutivo de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE)
La Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) festeja, y no es para menos. Las ventas de e-commerce volaron en 2016, un año recesivo y muy complicado para el consumo por la caída del salario real y, en menor medida, el empleo. Según anunciaron el miércoles desde la CACE, que preside Gustavo Sambucetti, la facturación creció nada menos que 51%, muy por encima de la inflación y, además, se sumaron nuevos clientes. Casi 17,8 millones, es decir, el 90% de la población adulta conectada a Internet ya hizo alguna compra digital, una suba de 17% versus 2015. Y los jóvenes millenials vienen empujando: 57% de los consumidores digitales son, precisamente, millenials. Sobre la excelente performance del e-commerce en 2016, las perspectivas y demás, El Economista dialogó con Diego Urfeig, director ejecutivo de la CACE.
¿El comercio digital compite o complementa al comercio offline más tradicional?
Internet es un canal de ventas creciente que no canibaliza a la ventas en tiendas o locales. Muy por el contrario, la complementa ya que democratiza el comercio porque amplía el alcance geográfico de un negocio y la cantidad de compradores potenciales. Sin importar si tenés un negocio en La Quiaca o Ushuaia, uno puede vender a todo el país. De hecho, hoy en día ya los límites entre compradores online y offline están siendo derribados. Hoy hablamos de “compradores” como un concepto único: las experiencias ya son omnicanales. El cliente inicia la compra por un canal pero la puede terminar en otro; las empresas se adaptaron a estar en donde el usuario está dispuesto a tener interacción con las marcas. En este sentido, la presencia online permite a los consumidores que utilizan Internet para averiguar sobre productos o marcas, a conocer tiendas a las que luego podrían terminar comprando en el mundo físico.
¿Cómo debería redefinirse la experiencia de compra offline ante la opción online?
Hoy en día ya los límites de compradores online y offline están siendo derribados. Como decía, hoy hablamos de “compradores” como un concepto único. Definitivamente, la complementación de canales eficiente implica poder utilizar al máximo los beneficios que cada canal ofrece. Por ejemplo, con información recolectada en un sitio web sobre las preferencias de un usuario, luego se le puede ofrecer una atención personalizada o hasta ofertas especialmente diseñadas para ese cliente en la tienda física. Otro ejemplo es el de una aplicación que permita comunicar promociones especiales a los móviles de los usuarios, alertando sobre las mismas cuando (mediante geolocalización) se encuentra cerca de alguna sucursal física.
Pasemos a los precios. ¿Por qué algunos comercios (supermercados, entre otros) optan por diferenciar los precios online de los offline?
En el online, las empresas pueden llegar a los compradores en forma directa y sin intermediarios. Eso es lo que hace que los costos muchas veces sean diferentes. Además, muchas empresas deciden brindar mejores descuento online para motivar la compra por esta vía y así hacer más popular su canal de ventas online.
¿Cuáles son actualmente los principales obstáculos para una expansión más acelerada de la demanda vía comercio digital en Argentina?
El comercio electrónico en Argentina ha superado la barrera del miedo a la compra y, de hecho, la mayoría de las personas con acceso a Internet han realizado al menos una compra por esa vía. Esto nos posiciona, como país, en un estadio mucho más avanzado que otros en Latinoamérica y con otros desafíos por delante, como generar habitualidad de compra y promover la mayor amplitud de categorías de compra. Sin lugar a dudas, quedan desafíos por resolver, que refiere principalmente a aspectos estructurales, como mejora de infraestructura de transporte, conectividad y precio de dispositivos para conectarse, entre otros.
¿Cuáles son actualmente los principales obstáculos para una expansión más acelerada de la oferta vía comercio digital en Argentina?
El comercio electrónico crece ininterrumpidamente desde hace años en Argentina y en 2016 el crecimiento fue de 51% por lo que no creemos que haya obstáculos en la expansión de la industria. Durante estos años de crecimiento, estuvimos trabajando desde la cámara junto con todos nuestros socios, en la profesionalización y mejora del servicio online y hoy más del 98% de las compras son satisfactorias.
¿Cómo afecta al comercio offline que el momento de decisión de una compra suceda online?
Por ejemplo, cuando googleamos o leemos foros? Al momento de la búsqueda información antes de efectuar una compra, el 90% de los consumidores utiliza buscadores online pero el 32% utiliza también los sitios de venta offline, por lo que la convivencia de ambos canales de ventas muchas veces colabora en la decisión de compra. Por definición, el consumidor actual es multicanal. Toma decisiones complementando todas las fuentes de información, desde sitios de marcas, tiendas, redes sociales, foros, y tiendas físicas. Sin lugar a dudas, a aquellos comercios que no utilicen medios digitales, pierden un potencial de clientes que toman decisiones online, por lo que recomendamos siempre tener una presencia digital si se quiere estar en el top of mind del consumidor.
¿Cuánto de las ventas digitales son ventas móviles en la Argentina y las compras de mayor valor ¿se realizan por celular o por dispositivos de escritorio (PC y notebooks)?
En 2016, el 21% de la facturación de las empresas llega desde dispositivos móviles. Las categorías indumentaria e indumentaria deportiva son las que más facturan en esta modalidad.
¿Cuáles son las fechas de mayores ventas online en Argentina?
CyberMonday y Hot Sale se han sumado al calendario anual de las empresas como grandes eventos. En esos días, en promedio, algunas empresas llegan a vender lo que venden en un mes calendario.
¿Cuál es el valor medio de venta online?
El ticket promedio de la compra online en 2016 fue de $2.185.
En 2016, ¿se hizo sentir el “puerta a puerta” y cómo competir con gigantes del comercio digital como Amazon?
El puerta a puerta no interfirió de manera relevante en las compras online a comercios nacionales, ya que los aranceles de AFIP al realizar una compra en el exterior hace que los precios de los productos de afuera muchas veces se acerquen a los precios locales. Además, la posibilidad de financiación, la facilidad de cambios/devoluciones y la rapidez en el envío son factores muy valorados por los compradores argentinos y no son aplicables a la compras en el exterior.
¿Cuán rentable es el comercio digital para los pequeños comercios que deben recurrir a un Mercado Libre o a publicidad vía Facebook o Google?
El comercio electrónico es una gran ventaja que permite que las pequeñas empresas y emprendedores tengan acceso a una gran vidriera y que excedan las fronteras. Tienen la posibilidad de hacer conocidos y vender sus productos o servicios en todo el país y de una manera sencilla. Las plataformas de MercadoLibre, Google y Facebook permiten a pequeños comercios expandir sus productos en vidrieras de alto tránsito. Y si tiene una estrategia online bien armada, el rendimiento puede ser muy superior a poner un local a la calle.
¿Cómo vienen impactando los Precios Transparentes en el comercio digital?
Nuestro último estudio de la industria releva 2016 y, por lo tanto, aún no tenemos datos sobre cómo se está desarrollando el comercio electrónico en los primeros meses de este año.
