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El e-commerce creció más que la inflación y sumó transacciones

 

por Carmen López Imizcoz

 

A pesar de que el poder de compra del salario cayó fuertemente en 2016, el comercio electrónico en el país siguió creciendo fuertemente en unidades. Lo facturado vía e-commerce alcanzó $102.700 millones, 51% más con respecto al año anterior, según el estudio anual de KANTAR TNS para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), que nuclea a más de 1.000 entidades del sector y desarrolla el Ecommerce Day, el CyberMonday y la Hot Sale.

 

Los $102.7000 millones facturados en 2016 se repartieron en 47 millones de órdenes de compra, 24% más que en 2015, con un ticket promedio de $ 2.185. Las operaciones incluyeron 75 millones de productos, casi el doble que en el año anterior, y los rubros que impulsaron el crecimiento en unidades fueron Alimentos, bebidas y limpieza, y cosmética y perfumería.

 

El medio de pago más utilizado sigue siendo la tarjeta de crédito, con 88% de las compras. El pago en efectivo contó con el 11% y la transferencia representó solo 1%. Un factor de compra que siguió influyendo decisivamente en 2016 fue el financiamiento: el 76% de los consumidores declaró que opta por las cuotas y el 88% de las empresas ofrecen esta modalidad de pago.

 

Perfil del e-shopper

 

El 90% de los argentinos conectados, unas 17,8 millones de personas, ya compró online alguna vez. Por género, las mujeres representan el 67% de los compradores y, en términos de edad, los millennials son mayoría (57%). Mientras los hombres se caracterizan por elegir productos de tecnología, accesorios para autos, software y artículos deportivos; las mujeres se orientan más a la compra de experiencias (turismo, espectáculos). Los millennials concentran sus compras en cosmética, indumentaria, equipos de audio y telefonía.“En términos de e-commerce, Argentina es uno de los países más desarrollados de América Latina”, afirmó Gustavo Sambucetti, presidente de la CACE, ya que “casi toda la población adulta con acceso a Internet realizó al menos una compra online en 2016”. Esto también tiene mucho que ver con la federalización del e-commerce. Según el estudio, la distribución de ventas se diversificó, con un marcado crecimiento de la región centro y NOA. De todos modos, el AMBA sigue con la mayor concentración de ventas.

 

“Los consumidores argentinos se están animando a realizar compras en nuevos rubros. En 2016 crecieron categorías como decoración, cosmética y accesorios para autos. Esto es un claro índice de la madurez en la industria”, agregó Sambucetti.

 

El m-commerce ganó terreno

 

La Argentina ya cuenta con el 85% de las empresas ofreciendo la opción m-commerce, es decir, vía dispositivos móviles. En promedio, el 21% de la facturación de las empresas que implementaron esta herramienta provino de dispositivos móviles. En cuanto a las búsquedas, por primera vez se revirtieron las proporciones: en 2016 el 60% de las sesiones llegaron desde móviles. Ante este panorama, es imprescindible para los comercios contar con una buena app para competir en el retail online.

 

Online versus offline

 

“El e-commerce no compite con el comercio offline sino que apunta a hábitos de consumo distintos”, considera Alexis Caporale, miembro del Instituto Baikal, que capacita en temas de comercio digital. Por ejemplo, el online permite comprar cosas difíciles de conseguir cerca, buscar precios, comparar productos y consultar opiniones. “No todo se puede vender online así nomás, requiere entender el canal, al consumidor, las variables de compra, etcétera; es una forma distinta de comercializar”, dice. Que el momento de decisión de una compra suceda online, cuando el consumidor googlea o lee foros, en cierta medida favorece al comercio offline porque el cliente sabe lo que busca y la venta es más eficiente, aunque obliga también a profesionalizar cada vez más a la fuerza de venta, según el experto del Baikal.

 

Según González, cuando las empresas compiten por precio, el comercio digital es considerado la mayor amenaza. Si el offline solo ofrece al consumidor la posibilidad de probar los productos o servicios, el e-commerce gana terreno, como sucede con las casas de electrodomésticos. El medio offline se ve cada vez más obligado a investigar al cliente de cada segmento y a escuchar lo que quiere en cada momento. El estándar de valor es cada vez más alto a partir de la diversidad de competidores y genera un consumidor más exigente. El foco debe ser generar valor al menor costo posible para diferenciarse. El empresario debe entender que el mundo online y offline son dos fuerzas que deben y pueden ir de la mano. La posibilidad de probar el producto ya no es un diferencial, la energía debe concentrase en conocer y generar relaciones, es decir, valor para con los clientes.

 

Precios Transparentes

 

“Un factor fundamental de la venta online es que el precio es transparente, sobre todo en un mercado inflacionario como el argentino”, subraya Caporale. “En la compra offline uno a veces duda de la bondad del precio de un producto”, agrega. Por otra parte, en algunos casos, poder probar el producto y recibir el asesoramiento de una persona capacitada son diferenciales para el offline.

 

Algunos comercios (supermercados, entre otros) optan por diferenciar los precios online de los offline. “Las lógicas de consumo son totalmente distintas en el offline y en el online, por lo cual los precios pueden diferir”, destaca Caporale. Sin embargo, el especialista considera que para una marca es riesgoso diferenciar los precios sin justificarlo porque el consumidor puede sentirse traicionado.

 

Obstáculos para un boom mayor

 

Por el lado de la demanda, la baja bancarización, la desconfianza al pago online y los costos de envío son algunos de los factores que impiden que el e-commerce crezca aún más aceleradamente. Pero ¿qué pesa más? “Lo que impide un crecimiento aún mayor del e-commerce es el costo del envío y la confianza en los tiempos de entrega”, advierte Caporale, aunque reconoce avances en estos aspectos.

 

Entre los limitantes que experimenta la oferta vía comercio digital en el país, suelen mencionarse la alta carga tributaria (imposibilidad de evadir online) y los costos logísticos y de las tarjetas de crédito. “La cuestión impositiva y logística no es menor. Hay industrias que vendiendo online dejan de ser rentables”, reconoce Caporale. A su juicio, otro obstáculo importante es la catalogación de productos. En rubros con gran variedad de stock, implica un volumen de trabajo considerable sacarle fotos a cada artículo que se va incorporando, aunque existen herramientas que ayudan.

 

Puerta a puerta y Goliat

 

En el comercio online los márgenes son otros. Hay menos costos pero eso no se puede trasladar a mayor rentabilidad; hay que ser sinceros y bajar los precios. Si no, la batalla está perdida. Las categorías maduras de MercadoLibre son un excelente ejemplo.

 

“El puerta a puerta no interfirió de manera relevante en las compras online a comercios nacionales, ya que los aranceles de AFIP al realizar una compra en el exterior hace que los precios de los productos de afuera muchas veces se acerquen a los precios locales. Además, la posibilidad de financiación, la facilidad de cambios/ devoluciones y la rapidez en el envío son factores muy valorados por los compradores argentinos y no son aplicables a la compras en el exterior”, dice Diego Urfeig, director ejecutivo de la CACE.

 

La rentabilidad de los pequeños “Como en toda industria, hay gente a la que le va muy bien, mucha gente que se funde y una gran masa que puede vivir de eso. Ningún mercado es milagroso. La oportunidad que presenta el comercio online es que, al estar creciendo, todavía hay muchos huecos muy rentables. Pero hay que capacitarse, no es mágico”, concluye Caporale.

 

En tanto, Julián González Alvarez, director del Programa de Ventas de la Escuela de Negocios en la Universidad Católica Argentina (UCA), destaca que, gracias a la velocidad online, el e-commerce ofrece menor tiempo, mayor simplicidad, menores costos para el oferente, más facilidad para comparar y recibir información como consumidor y mayor flexibilidad horaria (24 horas los 365 días del año), lo que se conoce como hiperconectividad.

 

Para González, el gran poder de seducción del online aparece cuando se analizan los costos, que permite ofrecer menores precios. Pero, advierte, antes de embarcarse en cualquier medio digital, hay que entender cuáles son los beneficios que se busca obtener. “Creemos que tenemos que estar en todo tipo de redes y plataformas. Aconsejo no invertir si el contenido no posee fundamentos o no está comunicado con la información que el segmento necesita ser seducido. Hoy el marketing busca poner a las personas a conversar: el consumidor antes era el fin y ahora debe ser entendido como el medio (canal de comunicación)”, concluye.

 

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