El Brexit de los consumidores latinoamericanos

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Los fabricantes latinoamericanos se quedan con uno de cada dos dólares gastados en productos de consumo masivo gracias a que se sofisticaron a partir de aplicar estrategias básicas de marketing y se adaptaron a las tendencias mundiales, informó ayer Kantar Worldpanel en un interesante informe.

 

“Las marcas locales están a punto de convertirse en un éxito mundial, dado que logran ser significativas, diferentes y salientes manteniendo un estilo propio. No sólo están dejando de ser seguidoras para ser líderes, sino que además, llegan a un público muy variado”, resalta el informe y agrega que “ser local permite estar más cerca de las tendencias locales y responder rápidamente, adaptarse y lograr que el consumidor se identifique con ellas”.

 

“Si bien Brexit y Donald Trump son fenómenos complejos de analizar, vemos una conexión: hay una parte importante de la población que está desafiando la globalización y está dispuesta a priorizar el sentido de lo nacional”, puntualiza.

 

Además, una característica adicional de los fabricantes locales es que construyen sus fortalezas mediante de una estrategia muy focalizada: ya sea una región específica, un único canal, o incluso un nuevo target.

 

Los seis ejemplos

 

  • Adaptar las tendencias globales a las costumbres locales. Molinos eligió a la marca Gallo, para expandirse a la nueva categoría de snacks saludables para ello combinó arroz, snack y pocas calorías. Las versiones de Gallo Snacks, salados y dulces, crecieron exponencialmente. El 11% de los hogares argentinos las consumieron en un solo año a pesar de tener un precio muy por encima del promedio de la categoría y de otros productos: un pack de 100 gramos de Gallo Snacks implica el mismo desembolso que 2 kilogramos de arroz de bajo precio.
  • Nacionalización y orgullo de ser local. Manaos, la empresa de refrescos, maneja bajos precios, gran inversión en medios y una gama de productos similar a la del líder mundial. En solo tres años duplicó su base de compradores, alcanzando 20% de los hogares en 2015. La marca está orgullosa de ser argentina y de llegar a cada rincón del país. Ganó el título de marca nacional y popular de la mano de la publicidad que proponía un “Diálogo por Malvinas”.
  • Control sobre la cadena de valor. La marca de harina peruana Anita Food encontró el éxito al innovar en la producción de sus insumos dado que desarrolló -en el 2003-, su propia semilla de trigo beneficiando al entorno del país y mejorando las ofertas del mercado. La ‘semilla Anita T.4’ fue certificada y proclamada como una de las mejores seis semillas peruanas. La empresa se expandió rápidamente a otros países y categorías. Lanzó las gamas de pasta y galletas, logrando que la mitad de las familias peruanas compren Anita al menos una vez al mes.
  • Creando vínculos con diferentes targets. Boticario, el gigante brasileño de belleza, está presente en un tercio de los hogares del país –17 millones de hogares, más del total de hogares en España–, y se distingue por dirigirse a un público no convencional. Al incluir los llamados ‘nuevos targets’ en sus campañas, logró crear cautivadoras historias de padrastros para el Día del Padre, de parejas divorciadas para Navidad, y de parejas del mismo sexo que celebran su amor el Día de San Valentín. El principal logro de la marca es su constancia en la inclusión y comunicación más abierta lo que atrae nuevos compradores, los que además están dispuestos a pagar más del precio promedio.
  • Entrando al segmento natural y explorando nuevas geografías. El fabricante colombiano Quala con más de dos décadas de experiencia en el mercado, entró a la industria de cuidado personal con el lanzamiento del shampoo Savital que tenía como principal componente la sábila (aloe vera). Ofreció packs en formatos innovadores, especialmente sachets, a un bajo precio. Savital rápidamente ganó el reconocimiento como el shampoo de las familias colombianas, llegando al 58% de los hogares en 2016. La marca también sacó provecho de los valores familiares con un concepto ganador: campañas publicitarias con historias de madres que pasan sus consejos de belleza a sus hijas.
  • Capacidad de unir sustentabilidad con beneficios reales. Industrias AlEn alcanza al 80% de los hogares mexicanos con marcas como Pinol y Cloralex y se posiciona en lo más alto del ranking de cuidado del hogar. Tiene un gran vínculo con la sustentabilidad y la noción de ‘Natural’. Por ejemplo, su marca Ensueño es el primer suavizante de telas de base vegetal en el mercado. AlEn tiene un compromiso con la sustentabilidad que van desde packs sustentables hasta regulación nacional y promoción del reciclaje.

 

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