por Florencia Barreiro
No bien terminaba el desfile, los gerentes de marketing de las marcas de moda le pedían desesperados al DJ Santiago Lagier un pendrive con la música que había acompañado el paso de cada una de ellas por la pasarela. “Me encanta para ponerla todos los días en mis locales”, le repetían por lo bajo. Con esta necesidad dando vueltas, Lagier buscó a su amigo emprendedor Juan Pablo Villani y juntos decidieron fundar Brandtrack, una empresa que se define como el “Spotify de los puntos de venta”. Después de dos años, los socios tienen más de 300 clientes y musicalizan 2.500 tiendas.
“La idea fue mejorar y motivar la experiencia de compra y el contacto emocional con los clientes en todos los espacios físicos en los que la marca se relaciona con ellos”, asegura Villani que antes de Brandtrack había fundado “Pedidos Ya”. Investigaciones previas hechas en Inglaterra y Estados Unidos demuestran que no hay que descuidar la música de fondo: el 35% suele quedarse más tiempo si les gusta. Y lo que es aún más significativo: 50% de suele retirarse más rápido de un local si le disgusta. Un incremento de 1% en el tiempo de estadía puede disparar 1,3% la facturación.
“Nuestro servicio vale menos de 5% de lo que le sale a una marca renovar la vidriera y puede realmente tener una incidencia directa en mejorar la relación con sus clientes y aumentar sus ingresos”, destaca Villani. Pensado en principio para los retailers, el primer cliente de envergadura que tuvieron fue Falabella que les pidió crear experiencias y play lists diferenciados para cada espacio de sus tiendas. El marido que buscaba un perfume para la su mujer no tenía que escuchar lo mismo que la madre que elegía las sábanas coloridas para los chicos.
De la mano de “500 Startups”, la aceleradora de Silicon Valley fundada por los creadores de Paypal, ampliaron su visión y sus ambiciones y escalaron su negocio. Hoy personalizan la música del Tortugas Open Mall, Jazmin Chebar, Reef, Burguer King, y cada rincón de los hoteles Four Season, Hilton o Sheraton, entre muchos otros. Incubados también por Wayra, facturan actualmente alrededor de US$ 50 mil mensuales.
El próximo paso es conseguir una nueva ronda de inversiones para poder pensar en 10 mil puntos de ventas, con una recurrencia anual de ingresos de US$ 1,5 millón. Las perspectivas están puestas también en ampliar los servicios de marketing sensorial: hay un plan de negocios para enfocarse en los aromas y ya están haciendo pruebas con la colocación de pantallas interactivas en los probadores de algunas tiendas.
Brandtrack realiza primero un estudio detallado de los consumidores para elegir los temas de la lista de reproducción. No sólo se basa en el brief del target de la marca sino que para la selección está atenta a la etapa actual, las acciones y las campañas que se llevan a cabo. También tiene un sistema para analizar las redes sociales y determinar el ranking de los gustos musicales de los grupos de fans. Y ahora están empezando a monitorear el comportamiento de la gente y los tiempos de permanencia en relación a las canciones que suenan.
Hoy están en México, Argentina, Guatemala, Chile y España y el principal desafío es desembarcar en Estados Unidos. “Va a ser la mejor forma de validar nuestro producto porque ellos son los reyes del retail”, explica entusiasmado Villani.
