Herramientas para convencer

Qué dejó la IX Cumbre Mundial de Comunicacion Política que se desarrolló en Buenos Aires la semana pasada. Balance de tres jornadas intensas de debates y exposiciones. Los desafíos y las cuestiones pendientes. ¿Primacía de la política o del marketing?

 

por Carlos Fara

 

Durante tres días, 2.000 asistentes pudieron escuchar a 200 expertos en la IX Cumbre Mundial de Comunicación Política, el evento más grande que se realiza en el territorio de habla hispana.

 

La comunicación política en América Latina ha tenido tres grandes hitos en los últimos 35 años. Primero, con las reaperturas democráticas de los ´80 muchos dirigentes comprendieron que se debían aplicar herramientas modernas de comunicación. Luego en los ´90, con las reformas promercado en varios países, se fue profundizando una mayor desregulación del electorado: personalización de la política, pérdida de relevancia de los partidos, votantes más segmentados y fragmentados, mayor volatilidad, etcétera. Por último, con la caída del PRI en el poder luego de 70 años en México y la llegada de Fox como presidente, el principal mercado de la consultoría política de habla hispana explotó.

 

Hoy la consultoría es una actividad en gran expansión. Existen multiplicidad de programas de formación, cursos, libros, blogs, revistas, etc., aparecen nuevas herramientas que introducen una cantidad cada vez mayor de consultores. Es un mercado que cambia a gran velocidad y que explora nuevos territorios.

 

De lo observado en la Cumbre se podrían destacar las siguientes diez tendencias en la comunicación política:

1

Multiplicidad de herramientas: la innovación permanente y la hipercompetencia lleva a que los instrumentos de comunicación se multipliquen.

 

2

Revolución de las redes sociales: si bien no es nada nuevo, se va profundizando la tendencia hacia su uso. Se estima que el año próximo en EE.UU. en términos porcentuales la inversión se equipará con la de los medios tradicionales.

3

Microtargeting: la herramienta que marcó la diferencia en la campaña de Obama en 2012 se va perfeccionando. La investigación indica que rara vez se detecta un nicho que supere el 4 % del electorado.

4

Storytelling: al elevarse las barreras de acceso de los mensajes políticos, el contar historias apela a la pura saturación simbólica y emotiva.

5

¿Y el territorio? En el medio de tanta virtualidad a veces da la impresión que el viejo trabajo territorial ya no tiene utilidad. Sin embargo, las campañas de Obama de 2008 y Hollande en 2012 muestran que no sólo continúa siendo útil, sino que, además, articulado con las redes, cobra un valor muy importante al brindar el contacto personal.

6

Debates de estilo y de valores: desdibujadas las diferencias ideológicas históricas, y produciéndose empates comunicacionales sobre los temas más importantes, la mirada de los electores se corre hacia los estilos personales y los debates valóricos.

7

 Lo cercano y lo genuino: aunque parezca mentira, muchas veces la virtualidad y los medios electrónicos alejan en vez de acercar. Los electorados sospechan cada vez más de la manipulación de las imágenes, y cae la credibilidad de lo que observan. De modo que es muy recurrente que en los grupos focales termine destacándose como atributos primordiales que un candidato transmita cercanía y parezca genuino, no un producto transformado por herramientas sofisticadas.

8

 Todo se commoditiza más rápido. Primero fueron las encuestas. Luego los grupos focales. Más tarde los media training. Ahora las redes sociales. Todas las herramientas del kit se van volviendo un lugar común, y por lo tanto empuja a una carrera por la innovación constante.

9

Competitividad más intensa: como fruto de la anterior tendencia, todos los equipos de comunicación se equiparan más rápidamente en su manejo de herramientas más sofisticadas, y esto lleva a una hipercompetencia.

10

 Campañas más caras: más herramientas, más sofisticación, más competencia, más innovación lleva a una carrera hacia la suba de costos de las campañas de manera estructural, similar al fenómeno que ocurre en la medicina. La utilidad de las herramientas de comunicación política ya no se discute. Lo que se debate es si la primacía debe ser de la política o del marketing.

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