María Rigou (Directora de Rigou Consultores)
Tradicionalmente las compañías escuchaban a accionistas, clientes, empleados y proveedores críticos, y prestaban muy poca atención a otros grupos de interés: cadena de valor, comunidad, organizaciones sociales o ambientalistas. Esto sucedía porque consideraban que los reclamos de los primeros podían impactar fuerte en los negocios. En tanto, los segundos tenían poco nivel de poder, legitimidad o urgencia y una menor influencia sobre el accionar de la compañía. Con el desarrollo de los medios de comunicación y la llegada de las redes sociales esta asimetría en la influencia ha cambiado. Las actuales tecnologías de la información han creado una nueva dinámica de interacción entre las compañías y sus partes interesadas.
En este contexto, las empresas han comenzado a poner en funcionamiento distintos dispositivos orientados a conocer las expectativas de sus distintos grupos de interés o stakeholders. Esto les permite consolidar la marca, construir confianza, mejorar la percepción sobre la capacidad de rendición de cuentas y la transparencia e incrementar su identificación con la compañía.
Para poder abordar este tema es necesario, primero, que las empresas definan sus públicos de interés y ponderen el nivel de impacto de la empresa sobre cada uno. Además resulta fundamental evaluar en qué grado de maduración se encuentra la relación, cuáles son los temas con cada grupo y cuáles los objetivos para finalmente definir posibles intervenciones.
Profundizar en el análisis del universo de stakeholders permite evaluar su importancia y tomar conciencia de las consecuencias que puede tener para la empresa la no gestión de ese complejo mundo relacional. El abanico de acciones que pueden desplegarse es variado y debe ser elegido en función de los objetivos. Entre los mecanismos más novedosos que buscan destrabar conflictos o encontrar proyectos que generen valor compartido se encuentran las mesas de dialogo. Estos espacios permiten superar un patrón de relacionamiento de posiciones enfrentadas remplazándolo por un modelo de interacción sistemático y participativo orientado a la construcción de consensos y al trabajo colaborativo.
En la Argentina, Nobleza Piccardo fue pionera en la instrumentación de diálogos. En El primer proceso iniciado en 2001, la empresa tabacalera convocó a diferentes organizaciones a abordar su responsabilidad social y el problema de los menores que fuman, un tema por demás conflictivo que, sin embargo, pudo ser tratado y trabajado colectivamente.
En el 2004, Dow Argentina convocó a un panel comunitario en Ingeniero White, que continúa funcionando, en el que se piensan y debaten ideas que luego se traducen en acciones y programas para la mejora de la calidad de vida de la comunidad.
Más recientemente, a finales del 2014, Arauco Argentina, organizaciones ambientalistas, académicas, organismos públicos y referentes de la sociedad civil establecieron una mesa de diálogo forestal ambiental que desde entonces se ha reunido en ocho plenarios y ha constituido nueve mesas de trabajo temáticas con el objetivo de generar acuerdos para potenciar la promoción de mecanismos efectivos que contribuyan a la mejora de la sustentabilidad de la empresa y del territorio.
Más allá del dispositivo que se elija para llevar adelante el relacionamiento, lo importante es que la compañía entienda que por el simple hecho de existir, interpela y es interpelada por diversos grupos. La propuesta de valor es planear de manera estratégica el modo en que quieren establecer el vínculo con estas partes.
